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出口贸易中品牌战略思考 　　摘　要：经历金融危机的洗礼之后，出口贸易企业感受到了巨大的危机，面对产品竞争力薄弱、利润空间被压缩、贸易摩擦不断产生、国内资源和环境的压力，转变出口贸易增长方式的关键是从OEM逐步发展到OBM，以品牌战略提升出口贸易的核心竞争力。 　　关键词：出口贸易；品牌；品牌战略 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）10-25 -03 　　据统计，2010年中国占全球制造业产值的比重为19.8%，超过美国成为全球制造业第一大国。“Made　in　China”产品居世界第一位的，由2007年的172种增加到2009年的200多种，世界上70%的DVD和玩具、50%的电话和鞋、超过1/3的彩电和箱包均产自中国，中国迅速成长为世界工业制成品的生产基地。然而，“Made　in　China”长期以来几乎一直是廉价产品的代名词，成为世界贸易保护主义的头号目标，已连续15年成为遭受反补贴调查最多的成员，2009年全球35％的反倾销、71％的反补贴涉及中国。显然，中国成了高能耗、高污染、高成本、低技术、低附加值的“世界加工厂”，进入21世纪，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争。打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌应成为国内企业努力追求的目标。 　　一、品牌 　　（一）品牌 　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌的价值在于消费者心智中形成的关于其载体的印象，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景、艺术家、企业、产品、商标等等，都可以发展成为品牌对应物。 　　（二）品牌的价值 　　品牌的价值可分别从消费者和企业两个层面来看，从消费者层面看品牌的价值是消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等；从企业层面看，品牌价值是品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入等。 　　1、降低消费者的选择成本 　　选择成本主要包???搜集信息、对不同产品的比较、学习等等所花费的费用。在分析消费者选择和购买的时候，除了需要考虑消费者实际支付的商品价格外，还需要考虑消费者在选择的过程中所花费的选择成本，选择成本和支付的价格一起构成了消费者选择和购买的代价。由于品牌产品差异的存在，消费者并非根据最低价格进行选择。品牌可以暗示顾客进行自我归属，品牌的深层次的价值在于拔高消费者的层次，或者使消费者产生一种品牌价值联想——如果他消费了某某品牌，他就置身这个圈子了。品牌具有较高的信用度，当消费者在未来具有同样的需求时，将直接选择该商标的商品，从而省略了信息搜集、建立可供选择的集合、择优决策等这些中间过程。因此品牌节约了消费者的选择时间，降低了消费者的选择成本，这就是品牌对于消费者的意义。 　　2、提高企业核心竞争力 　　品牌本身就是一种无形资产，它存在的意义就是为企业带来更多的收益。品牌向消费者传达这样的信息：我们所提供的产品，其质量有保证，服务最好，价格最优。从而在消费者的心中占有一定的位置，在选择购买产品时，优先考虑，这无疑有利于扩大产品的市场份额。缺少品牌使产品具有趋同性，企业要扩大销售量，只有价格降低，但是商品的销售价格与成本一起构成了决定企业利润的两个因素，如果仅降低产品的销售价格，而不伴随着成本相应降低的话，结果只能压缩企业的利润空间，使企业进入“价格战”的陷阱。而品牌的价值却让企业能以较高的价格占据较大的市场份额。 　　现代企业的核心竞争力越来越多地和企业的品牌竞争力相联系，两者相互依存，相互制约。从实质上看，品牌战略是企业核心竞争力提升的外在动力之一，是提升企业核心竞争力的关键。一方面，品牌引领的差异化，可以提升企业产品的附加值，实现品牌溢价。另一方面，企业的品牌信用度高，可以吸引并培养一批忠诚度高、归属感强的客户，使得企业就有可能以较高的价格取得较大的市场份额和利润空间。 　　从国际市场上看，品牌正在脱离原生地，以国际化的面孔来迎接来自不同国家的消费者，IBM正在减少身上的美国味，走进肯德基所看到的不仅仅是汉堡与炸鸡，还有豆浆与油条，品牌的国际化是现代企业的必然选择，顾客对一个品牌的忠诚，永远是企业获得持续经济效益的重要保证。 　　二、品牌战略 　　（一）品牌战略 　　所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。　品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保