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浅析收视率在应用中局限 　　【摘 要】收视率作为目前通用的一种电视节目评价标准，既有其合理性和价值，也在业界理解和应用上存在很多局限，这些局限也成为目前电视节目出现诸多问题的原因之一。 　　【关键词】收视率；应用；局限 　　按照《广播电视词典》的解释：收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。作为一种电视节目的评价标准，电视制播机构需要通过收视率来了解观众和竞争对手，以提高传播的针对性，并以此为依据销售时段，获取相应的回报；广告主和广告商也需要根据收视率，进行时段价值的评估和选择性购买，将有限的广告费用在刀刃上。但在愈演愈烈的“唯收视率”战争中，收视率又被很多人看作是电视业的“万恶之源”。他们认为电视节目的质量和“新陈代谢”都仅仅跟随收视率的数字起伏波动，进而在一定程度上造成电视节目的娱乐化、媚俗化、同质化。 　　其实收视率作为一种节目评价的标准，具有其合理性和适用性。但同时也存在一定的偏差，笔者就将在本文中探析收视率在应用中的这些局限。 　　一、对收视率理解上的偏差 　　无论是业界还是学界，对收视率的理解和认识上都或多或少存在一些偏差，比较典型的就是：“收视率代表注意力、收视率表示影响力”，其实并非如此。 　　1.收视率不是“注意力”而是“选择率” 　　传媒经济被看作是一种“注意力”经济。“注意力”，顾名思义即是能得到过少人的关注和注意，而电视收视率作为对电视观众数量测量的一种标志数字已被看作是对观众注意力的测量和表现。但实际上收视率并不能完全代表观众的注意力，收视率的数字仅仅是观众选择该节目的一个表现，是一种选择率，选择不是完全意义上的关注。 　　隆莱博在《思考电视》中把电视使用分成三类：分离性使用，即“以这种方式使用电视的人，总是能够不断地把电视收视作为一种规律性出现的独特活动，从那些在工作之余时间内同样规律出现的其他活动中分离出来”；非指导性使用，“把它视为让自己放松和娱乐一会儿的相对容易的方式。”比如阅读报纸，干家务，聊天时使用电???；持续性使用，即使用电视不为看电视，只是当作一个有声音的物件放在那里。 　　依此分类，我们只能把“分离性使用”当作是“注意力”，因为这种使用是一种专门的，以看电视为目的的活动。观众主动选择所喜好的频道和栏目，对其进行主动的、全面的关注。而“非持续性使用”中的注意力程度就大打折扣，“持续性使用”则是没有注意力可言。收视率的调查只是证明了被调查观众或家庭的电视在某一时段内是出于开机状态，至于是否“注意”，就无从得知，知道的仅仅是“选择”。 　　2.收视率不是“影响力”只是“到达率” 　　学者喻国明认为传媒产业的经济本质是“影响力经济”。媒体吸引的社会关注在时间上得以延续时，其价值才会“丰厚”起来。喻国明提出了媒介在三个环节上的运作模式：第一是接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作。而衡量传媒社会接触状况指标的就是人们熟悉的数量和规模性指标，如电视节目的收视率。二是保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。只有持续不断地接触(保持)才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。受众行为忠诚度，包括接触的频率和接触的稳定性等。情感忠诚度，也就是人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度。三是影响力的提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单”的优先顺序订制自己的产品。只有那种为社会所急需的产品，才有可能“击中社会绷得最紧的那根弦”，从而产生最大的社会影响力。 　　从这个模式看，收视率应用范围主要在第一层次，仅仅是电视制播机构、电视节目某一发展时期的一种“影响力”描述，它说明的是电视传播的信息和意图到达观众处，是否产生影响则是未知或是需要时间的。当电视产业发展到一定时期，收视率体系就不能独撑天下。 　　二、收视率在应用上的局限 　　电视台、频道、电视节目本身的发展由多种因素决定，但单就或主要以收视率来作为节目的评价标准未免有些不负责任。 　　1.节目本身存在差异，收视率调查未做好区别对待 　　首先，电视节目的类型不同，市场化的程度也有所差别，评价体系也应该有所区别。而现在电视行业惯用的“收视率末位淘汰制”并没有做到详细的划分。二是电视栏目发展的所处的生命周期不同。电视栏目也有着自己的生命周期，初创的节目和成熟期的节目必然有有差异。初创的节目失败率一般很高，主要是发现前几期收视率不高，立即淘汰。而成熟期的节目有一定的发展期和观众群体，其生命力和发展空间已经提升一大步。所以把处在不同周期的节目放在一起比较也是不合理的。三是节目的作用不同亦不能类比。我们把电视节目大致可以分为商业性节目和非商业性节目，前者如电视剧、娱乐节目等，后者如新闻节目、某些专题节目等。两种节目定位不同，目标观