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自助服务技术使用中焦虑对忠诚影响研究 　　摘要：自助服务技术使用过程中的焦虑是很多使用者一直经历的情绪反应，现有研究表明焦虑对最初的采纳和使用有直接的负向影响。随着使用的加深，焦虑的作用会产生变化，而现有研究并没有考虑这种动态的变化。通过在已经开通并使用网上银行的客户当中搜集数据，从理论和实证检验上证明，对于已经使用自助服务技术的消费者来说，焦虑已经不是阻碍其持续使用的直接因素，而是影响感知有用性和使用忠诚之间关系的调节变量。该结论丰富了新技术领域的相关理论研究成果，同时对于实施自助服务技术并已经拥有固定使用群体的企业也就有一定的实践指导意义。 　　关键词：焦虑；忠诚；自助服务技术；网上银行 　　中图分类号：F270.7　文献标志码：A 　　随着信息技术的发展，自助服务技术已经被越来越多的企业采用，以银行为例，网上银行已经成为各大银行新的竞争阵地，各大银行都在使尽浑身解数招募网上银行的新用户，却很少花费精力解决新用户在使用过程中存在的问题，只是为预防和解决存在的问题设有电话咨询服务，但是又有哪些消费者会真正拨打咨询电话?银行方面认为在保证使用界面的友好和技术安全的前提下，需要银行通过各种促销手段吸引更多的用户群。而实际上，消费者在使用网上银行这样的自助服务技术的时候存在很多的心理问题，焦虑就是其中最明显的例子。戴尔公司的调查显示，半数以上的使用者存在不同程度的技术焦虑。那么，在网上银行提供更多的功能，设计更便于使用的界面的基础上，使用者的这种焦虑情绪能否影响其继续使用呢? 　　同时，在自助服务技术和信息系统领域中关于焦虑的研究主要集中在技术焦虑的存在对消费者使用或者持续使用某种新技术的影响，而少有人考察焦虑对忠诚的影响。以网上银行为背景，探查消费者网上银行的使用焦虑对其与网上银行忠诚的影响。不仅在理论上将消费者的焦虑情绪引入到忠诚的研究中，丰富了该领域的理论研究成果，而且对于银行更好的保留网上银行用户具有实践指导意义。 　　1.相关文献回顾 　　1.1自助服务技术的相关研究 　　在营销领域中，关注自助服务技术研究的学者并不多。相关的研究成果主要是在信息系统领域关于技术接受研究的基础上，引入更多富有营销特色的现象和变量。 　　技术接受模型(TAM)是信息系统领域关于新技术研究的非常重要的理论创新，是在社会心理学的“理性行为理论”(theory of reasoned action，TRA)的基础上发展而来，用于解释和预测人们对计算机的接受度的理论。该领域也用于解释其他新技术采纳的理论，同时，还延伸到新技术的持续使用的研究中。该理论认为，只有人们看到使用计算机带来利益的时候，才能进行使用或者持续使用的决策。在TAM模型中感知的有用性和易用性是2个重要的核心变量，通过影响消费者使用技术的态度，进而影响使用倾向。从计算机的接受和使用，信息系统领域的学者逐步将该理论应用到其他新技术，例如网络购物等，Gefen等人和Henderson等人都以TAM模型为理论基础，解释了网络购买意向。 　　自助服务技术作为一种新的技术，相关的研究也多基于TAM模型，因此，感知的有用性和感知的易用性也是自助服务技术领域中的重要前因变量，因此本研究也将从这2个变量出发。从结果变量看，对自助服务技术的态度和行为意愿是该领域研究的重要结果变量，这也是基于TAM模型的结果。但是，在营销领域，除了关注这种一般行为层面上的研究之外，学者们更关注对某个企业产品的忠诚问题，因此，拟将以使用忠诚来代替使用意愿，因为在营销领域忠诚有更宽泛的内涵。关于忠诚的回顾将在后面详述。 　　1.2焦虑的相关研究 　　焦虑是心理学的概念，是人的一种情绪。心理学领域定义焦虑是一种包含身体、情感、认知和行为成分的心理和生理的状态，是一种未来导向的情绪状态，在该情绪下，个体准备或者已经准备好去解决即将发生的负面的事情。信息系统领域的学者们最初引入焦虑是指人们在考虑使用或实际使用电脑时感受到的恐惧，忧虑和希望，并称其为“电脑焦虑”。后来有学者将这种针对电脑的焦虑拓展到针对一般性的技术的焦虑，提出了技术焦虑的概念。实施和学术研究成果都证明，虽然电脑或者新技术能给人们的生活和工作带来方便和其他利益，但是仍然有很多人在使用电脑或者新技术的时候存在不同程度的焦虑现象。例如，Mick和Fournier的研究表明新技术除了能够带来利益外，还能给顾客带来强制、孤立和混乱，从而产生焦虑、紧张和挫败感，并使他们产生回避(例如延迟)和应对行为(如限制试用)。 　　除了对焦虑的概念内涵和测量进行研究之外，学者们还对焦虑的作用进行了研究。Bozionelos在其研究中，总结过去关于电脑／技术焦虑对消费者采纳或者持续使用电脑或一项新技术的研究，绝大多数的研究表明，焦虑对使用具有直接的影响，会使消费