衰败游戏代言路在何方.doc

衰败游戏代言路在何方 　　请代言人就是花钱赶走用户，明星代言会造成讨厌这个明星的潜在用户流失。比如脑白金聘请大山、姜昆做广告的后果是产品立刻滞销，而用一个声音娘娘腔的老头做广告却让产品脱销。因此《征途》绝不请代言人。 　　——巨人网络董事长兼CEO史玉柱 　　娱乐化的传播效果显著 　　除了来自所谓民间的网游引发社会问题的炒作外，《魔兽世界》一直和炒作绝缘，也从来没有传出过《魔兽世界》有过什么代言人。而在国内，但凡一款游戏上市，就难免和代言人扯上关系。从最初的请明星做代言，到后来以网络红人或自己选秀代言，现在网络游戏公司都开始堕落到自动拉上一大堆明星和网络红人作为自己游戏代言人（比较时髦的名词是叫“形象大使”之类的，换汤不换药）的候选人，然后疯狂发图，再制造虚假投票结果，由此推出他们早已内定好的代言人。甚至于搞出某某名人代言网游的虚假新闻，炒上一把，诸如赵本山、小沈阳等，都被网游厂商“忽悠”过。 　　然而以代言人为手段想提高游戏知名度从而让游戏大卖的初衷，似乎一直都没有实现过，甚至有些网络游戏，一代言即死亡，陷入了一种轮回的怪圈。而《魔兽世界》没有一个代言人，却取得了别人花大价钱请明星代言而不得的效果，除了游戏品质确实优异之外，还有什么窍门呢？难道真的如史玉柱说的那样，请代言人就是花钱赶走用户吗？ 　　《魔兽世界》在这一方面做得非常巧妙。比如前不久《变形金刚2》上映，在有关《变形金刚2》的各类花边新闻中就有女一号情迷《魔兽世界》的消息夹杂在娱乐新闻中，不但不突兀，反而显得非常自然，因为玩游戏是时下青年人的爱好之一，女明星也是普通人，自然不会免俗。而这就形成了一个潜台词，即玩家将有可能在《魔兽世界》里邂逅这位性感迷人的混血儿变形金刚女郎。 　　而对于中国的读者来说，更加耳熟能详的一个翻版是姚明也是魔兽迷。这是经过国外几家权威大报在对姚明现象进行专题报道时挖掘出来的花絮，可谓权威性和真实性俱备。很快这个完全地道的魔兽花边就传到中国，甚至于去年在国内某论坛上，有人发帖曝光了姚明的《魔兽世界》ID及???所在的服务器。这篇帖子是一段聊天记录，在聊天记录里有人指出姚明的《魔兽世界》ID为“永恒星光”，是一区耐萨里奥服务器的巨魔盗贼，目前所在公会为“凝聚永恒”，并称以“永恒”开头的ID多半是上海东方篮球俱乐部队的队员。而在电视采访中，也多次出现姚明正在玩魔兽的画面，姚明甚至会笑着评价在游戏中偷袭他的人很没品，一出手就把他的鸟给打死了。而从这条新闻中，一种娱乐化的传播效果悄然显现。更多的人会想到或许自己随时都可能和姚明结成对子，在虚拟世界里猛烈灌篮。诸如姚明这样沉迷《魔兽世界》的体育明星还有很多，作为姚明最亲密的队友，刘炜曾笑言篮球他不如姚明，魔兽姚明就不如他。而体操名将李小鹏不仅是体操全能王，在游戏上也是“十项全能”。2006年李小鹏最受伤最低迷时的大部分时间里，都是笔记本电脑和PS2陪他度过，而魔兽自然是他在笔记本电脑上最爱的游戏。跳水奥运冠军火亮则对媒体说，自己平常最大的休闲活动就是玩《魔兽世界》。同样，在娱乐圈也是如此。谢霆锋在“艳照门”中伤痕累累，几乎天天把自己锁在虚拟的游戏世界中，而据说这个让小谢同学暂时遗忘“艳照门”的良药也是魔兽。 　　炒作过度只会适得其反 　　当然《魔兽世界》在中国也不是没有出现过类似请代言人的经历，最早魔兽联手可口可乐登陆央视广告，就用了S.H.E组合。但不容否认的是，朱骏深谙炒作之“道”，这些宣传大都只是借风头，而很少会花费大笔真金白银与明星签约代言。譬如S.H.E出演的《魔兽世界》可口可乐广告，只是其与可口可乐合作战略的一部分，S.H.E其实是可口可乐的代言人。而不是《魔兽世界》或九城通过签约请来的代言。《魔兽世界》之后九城的几款网络游戏，无论是《激战》还是《卓越之剑》，都没有真正意义上的代言人，所以就连S.H.E的《魔兽广告》，其实都可以归结在《魔兽世界》的名人效应现象之中。 　　而这种名人效应的最大好处就是在于，不用请代言人，自然有人会被这些名人吸引而忠实地去游戏。反观国内游戏的代言人机制，娱乐明星、影视红人比比皆是，甚至代言人请到国外去的也有。花了大笔钱，玩家依旧不买账，为何？ 　　原因其实很简单，网游公司花了大价钱请来的名人，只怕有不少连游戏长什么样都不知道。在游戏玩家谭平华看来，九城之前请阿娇复出代言《FIFA·Online》，在网上视频直播代言发布会时，阿娇手忙脚乱地一顿乱敲键盘来和一位国脚在虚拟世界中亲密肉搏，其慌张与无助溢于言表。如果是娱乐综艺节目，自然收视率奇高，当年湖南卫视《快乐大本营》之所以火爆全国，就是靠着拿明星在台上耍猴戏来吸引观众。而问题是游戏不同于电视节目，如此笨拙的代言人，凭什么代言这款游戏呢？基本上从那次视频直播之后，大多数玩家都会形成一个看法，即阿娇绝对不会玩这个