小狗电器反向团购典范.docVIP

小狗电器反向团购典范 　　小狗电器在线下虽累得气喘吁吁却看不到希望。转战线上后，开始以3倍的加速度一路狂奔。 　　从线下“逃离”到线上 　　1999年成立的小狗电器是第一个进驻国美的吸尘器品牌。在2000年，初出茅庐的国美电器跟西单商场等百货商场单挑，一场价格战在黑色家电市场硝烟四起。当飞利浦、海尔等品牌商还在迟疑观望之际，小狗电器开始从传统百货模式转战国美。尽管后来先后有三洋、伊莱克斯、LG、海尔等巨头的“围追堵截”，小狗电器却能在其后三年内一直保持国美卖场吸尘器全国销量第一的记录。 　　然而，随着国美电器的疯狂圈地，门店数量大肆扩张。扩张速度虽越来越快，但单店销量却没有随之上升，流水成本被大大稀释，一直陪跑的小狗电器开始被折腾得疲惫不堪。 　　与国美同行，对小狗电器无异是一条漫漫无期的绝望之路。这一路上会出现扣点、物流、节庆费、装修费、堆头费等名目繁多的“买路钱”，让人防不胜防，遥遥无期的负利润、回款期让小狗电器看不到希望。 　　当时，小狗电器在国美的综合费用摊比已经高达67%，自身管理费用也达到12%，这将近八成的流水成本意味着毛利率必须翻五倍才能取得盈亏平衡。然而，五倍后定价是市场无法接受的。 　　2005年，被折腾得够呛的小狗电器选择了出走，几天之内，全面撤出国美。对小狗电器来说，国美曾经带来希望，随后却是失望。在遵循渠道为王的线下零售市场，基本是强势国美与弱势供应商在玩的一种零和游戏。 　　随后的两年里，小狗电器陆续退出了苏宁、永乐、大中，跟线下渠道彻底说再见，留下的只是6000台“残破不已”的库存机和1100台“缺胳膊少腿”的样机。为了清理库存，2007年6月，小狗电器在淘宝的C店开张了。先期试水的800多台有划痕、无包装的样机竟然轻而易举地被销售一空，随后拿出6000多台库存机做促销，又是大卖特卖。 　　2008年10月，小狗电器第一批为网络量身定制的产品——吸附力极强的车载吸尘器上线，两个月后第一款建筑粉尘吸尘器也上线。一发不可收拾的小狗电器如今每年要保持10款左右新品推向市场，才能满足需求。 　　线上市场需求的快速变化，也极大增强了小狗电器对市场信息的敏锐度以及设计研发能力，产品不断推陈出新的同时，销量也在不断飙升。 　　与线下相比，小狗电器线上中端商品价格定为传统卖场的1/2，高端商品定在传统卖场的1/4～1/3。高性价比的品牌效应也开始显现，小狗电器先后创下“单日销售2356台”、“单日销售额120万”、“最具成长性淘品牌之一”等一个个销售奇迹。如今小狗电器每月销售额是当初线下销售额的10倍左右。如今淘宝和小狗电器是一种“共赢”，淘宝提供了一个透明干净的渠道，小狗电器重新拿回了利润大头。 　　品控为基：实现线上爆发 　　小狗电器之所以能实现线上快速突围，最重要的还是“品控”做得好。产品质量是“重中之重”，但是很少有人真的“不惜代价”做好这一点。小狗电器能够快速成长有赖于一支强大的采购团队，在“品控”上可以做到“独树一帜”，甚至优于西门子。 　　小狗电器的采购团队常驻七家苏州供应商，坚持从原料到设计再到生产等所有环节无漏点的全程检控。一开始此举动曾被供应商认为“费时费力”，后来被证明如此严格才是“最省时省力”。因为一旦出现原料把控不严、生产环节出错等问题，就会出现退货、换货、返工等情况，双方损失都很大。经过长期磨合，小狗电器已经跟供应商形成流畅稳定的合作关系。 　　在质量上如此坚持的小狗电器也得到了应有的回报，在“七天无条件退货”的承诺下，加上重复购买等因素综合考评下，月成交量有2万台的小狗电器退款率却只有0.9%。这一数据在以前不可想象，要知道退款率在其他店铺可能有10％甚至更高。 　　长期积累的品牌优势以及高性价比的市场定位，尽管身处有七八千家的吸尘器卖家的淘宝，小狗电器依然做到了一枝独秀。 　　连续4年居淘宝吸尘器类目销售第一，在小狗电器销售记录中，却没有一例退款纠纷，没有一例投诉纠纷，没有一例维权纠纷，没有一例违规行为，没有一例处罚记录。 　　显然，线下传统渠道不具备与消费者及时沟通的“通道”，市场需求以及用户反馈要经过层层经销商、门店才能勉强收集到供应商手中，一直都很被动。如今在线上拼的就是时间，这是一个需要争分夺秒来开辟的市场，需要“没有最快，只有更快”的反应速度。小狗电器的能量已经开始爆发，它需要更多人、更好的技术系统，更快的运营反应，这是一场自己跟自己较劲的“加速跑”。 　　团购定制：实现立体营销 　　小狗电器之所以能够在线上迅速爆发，也得益于其长期坚持的线上团购定制营销模式。如2012年5月，小狗电器的5万人团让人刮目相看，那么，小狗电器是如何演绎小而美的？品牌商应该如何让自己的店铺、营销方式更独特呢？ 　　作为细分市场的领导品牌，小狗电器在2