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浅析埋伏营销对奥运营销影响 　　摘要：据相关数据显示，在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看作是一个实现梦想的机会。于是，对于那些非奥运赞助商来说，如何能够分割到一块奥运盛典的蛋糕，成了他们在特殊时期的特殊的营销目标。 　　关键字：埋伏营销 奥运营销 赞助商 　　一、奥运营销与埋伏营销的概述 　　1.奥运营销和埋伏营销的含义 　　奥运营销是体育营销的一种形式，它是指企业以奥运赛事为载体，运用广告、促销、活动等多种手段，形成品牌的沟通，来推广企业的产品和品牌的一种市场营销活动。本文论述的是狭义的奥运营销，即通常所说的仅是由奥运赞助商开展的营销。 　　埋伏营销是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注，通过举办与重大事件相关的活动，使自己与重大事件产生关联，从而引起消费者的联想和媒体的注意，有时甚至会让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。这种行为在体育赛事中最盛。 　　2.奥运营销与现代企业 　　企业通过赞助奥运会，和国际奥委会达成了一个互利共赢的美好愿景。对于那些付出了巨额赞助费的企业，国际奥委会允诺其不仅可以在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销，而且那些跟他们有竞争关系的厂商，不能再跟各国奥委会签约，这种排他权受到了国际奥委会的严密保护。 　　二、埋伏营销在奥运会中的表现 　　“奥运营销”的概念最早出现在1984年，采取竞标的方式，每个行业只采纳一家企业作为赞助商。然而巨额的赞助费不是任何企业都掏得出的，或是有机会去赞助的，那些无缘奥运赞助的企业只能通过类似擦边球的方式，依靠自己独特的差异化走入公众的视野，以此盈利。于是，在1987年，“埋伏营销”这一名词第一次进入了人们的视野。 　　后来随着奥运会赛事商业化的兴起，越来越多的非奥运赞助商开始采用这种营销方式，避开高昂的赞助费，以低成本实现品牌推广，达到侵入公众的眼球，占据消费市场的目的。 　　1.柯达 　　柯达可谓是埋伏营销的鼻祖了，在1984年洛杉矶奥运会上，其竞争对手富士虽然耗费巨资成为奥运赞助商，可是柯达却出奇制胜地成了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。 　　2.李宁 　　2008年的北京奥运会开幕式，成功地向世人展现了中华民族的光荣与梦想，除了气势恢宏的人海战术，美轮美奂的歌舞，让人印象最深刻的还是李宁高举火炬，在空中快速奔跑，最后点燃圣火的那短短的一刹那。那一刻，全场都沸腾了，响起了响彻夜空的“中国加油，奥运加油”。那一刻，在国人欢呼的同时，阿迪达斯可能在背后默默地抹泪吧。谁都知道阿迪达斯才是北京奥运会的正版赞助商，而体操王子李宁确是其竞争对手的创始人。虽然没有出现“李宁”的商标，但体操王子无疑是全场最瞩目的焦点，他成功地打响了“民族的骄傲”这一品牌。 　　3.361度 　　在2012年的伦敦奥运会上，孙杨无疑成为了最抢眼的黑马，为中国队赢得了2枚宝贵的金牌，创造了中国游泳史上的最好成绩，并打破了世界纪录。细心的中国观众会发现，在孙杨获得奥运金牌后，361度迅速在电视上投放了孙杨在征战奥运之前拍摄的广告。获得金牌的那一刻，孙杨笑了，361度也笑了。 　　其实每一次奥运会之前，各大企业都会签约几名资质较好的运动员，因为此时他们的身价通常都不是很高，有点类似押宝的感觉，赢得金牌就增加品牌曝光度，输了就只能默认眼光欠缺火候。这其实也是埋伏营销的一种营销策略，通过赞助具有夺冠优势的项目，赞助具有一定实力的国家运动队或运动员，利用人们对运动员的关注，从而获得比其他官方赞助商更高的的关注，取得一叶障目的效果。 　　4.耐克 　　“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员；一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大，这不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟大，不限地点，不限身份，属于每一个正在追寻它的人。”耐克这样的广告文案已经足以打动所有的受众。 　　在伦敦奥运会期间，耐克借助微博等社会化媒体针对众多奥运参赛者的喜怒哀乐演绎的“伟大”广告设计，更是从人性的视角触动了公众。耐克的广告片中涉及到的地点，包括南非的东伦敦，牙买加的小伦敦，美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆。但针对这样的“擦边球”营销，奥组委评估后并不认为耐克营销违规。 　　另外，据国外一项网络调查显示，被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是本届奥运