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网络购物中主要交易方式比较和选择 　　摘要：文章对比了网络交易的两种基本定价方式——网络拍卖和固定价格的不同特征，分析了网络拍卖的适用条件及主要作用，归纳了选择这两种定价方式的依据，在此基础上对我国发展网络拍卖提出了一些建议。 　　关键词：网络拍卖；固定价格；信息不对称；物品属性 　　 　　一、 网络购物交易方式及其特性 　　21世纪以来，随着Internet技术的发展和电子商务服务与保障技术的完善，全球网络交易规模越来越大，其重要性也日益凸显，网络购物已经成为人们经济生活中难以分割的一部分。《2010~2011年度全球电子商务研究报告》显示，2011年全球网络购物交易规模达6 800亿美元，同比增长18.9%；高盛年度报告预测，到2013年网络购物交易规模将达到9 630亿美元。在中国，网络购物市场的发展也非常迅速，据艾瑞咨询的统计，2010年我国网络购物规模达4 980亿元，较2009年增长89.4%。 　　在交易规模剧烈增长的过程中，世界各地都出现了许多购物网站，总体而言可以分为两类：第三方的平台型购物网站和自主销售类的B2C购物网站。前者包括eBay、淘宝等著名网络交易平台，而Amazon、京东、凡客等则属于后者。它们的具体交易规则虽不尽相同，但不外乎两种基本的交易方式：固定价格和拍卖。自主销售网站多数采用固定价格交易，而平台类网站的交易方式就更为多样化，因为这类网站本身并不提供商品，而是吸引买卖双方加入平台来完成交易，众多卖家销售迥异的商品，对交易方式的偏好自然各有不同。 　　同为网络交易方式，拍卖和固定价格具备一些相似的特征。比如相比线下交易，网络交易双方有更大的信息不对称和不完备性，但交易成本和搜索成本则有了明显的下降。同时，它们也存在本质上的区别，这是两种主导方不同的定价机制。固定价格由卖家决定，拍卖成交价却是由买家自主决定的，这一差别使这两种交易机制呈现出截然不同的特性。网络拍卖能够让购买意愿最高的消费者获得物品，提高资源配置的效率；此外买家自主出价竞拍并决定成交价格的方式，也使成交的过程更有乐趣。但网络拍卖在交易成本上的劣势也显而易见：固定价格交易可以???刻达成，拍卖却必须等待一定的时间才能得到结果，同时买家还要承担最后无法获得标的物的风险，而在拍卖过程中买卖双方也要付出更多的精力去学习拍卖的规则，关注拍卖的进程等等。 　　正是这些特性使得在网络交易中起步更晚的固定价格机制能够适用于更多类别商品的交易并得到了迅速发展，以至在很大程度上取代了网络拍卖的优势地位。2010年eBay的CEO约翰·多纳霍称当年以拍卖成交的交易不到总量的45%，预计2011年将降至40%以下。许多针对eBay网的实证文献也认为，当同时采用网络拍卖和固定价格两种交易方式时，固定价格的成交均价要高于拍卖。华桂芬（2009）证明销售多件同类商品且顾客随机抵达时，商家采用英式拍卖将弱优于固定价格机制。 　　既然固定价格交易方便快捷且有较高的收益，网络拍卖是否还有存在的必要呢？网络购物市场用事实在回答这个问题：2003年建立以来就全部通过固定价格交易的淘宝网正有越来越多的商品通过拍卖成交，2011年5月，淘宝还专门设立了拍卖专区以方便网络拍卖的推广。同时，有17年发展历史的eBay网上，拍卖交易依然占据半壁江山。那么，是哪些优点使网络拍卖依然存在并活跃着，卖家又应该如何在两种交易方式中进行选择，这就是本文希望通过对于网络拍卖作用的阐述来回答的问题。 　　二、 网络拍卖的主要作用 　　网络拍卖的过程是，先由卖家确定拍卖商品的数量、结束时间、起拍价格、加价幅度以及是否设定与公开保留价格等，然后买家决定是否参与，竞拍者公开竞价，出价最高者获得标的物，支付的价格为次高出价加上最小加价幅度。虽然各网站的拍卖细则略有差异，但皆可视同英式拍卖。Vickrey（1961）证明了“收益等价定理”，指出英式拍卖和第二价格密封拍卖是等价的，竞拍者的最优出价策略是报出其真实估价。 　　网络拍卖独有的性质决定了它具有固定价格交易所无法取代的功用： 　　1. 价格发现。Bohm-Bawerk从供求的数量与强度两个方面指出了影响价格形成的因素：（1）买方对物品的需要的数目（即需求程度）；（2）买方对物品评价的数字（即需求强度）；（3）卖方提供出售物品的数目（即供给程度）；（4）卖方对物品评价的数字（即供给强度）。在这四个因素中，买方的需求强度信息是卖方最难以准确获得的。若卖家不了解买家对于某件商品的估价情况，也就不知道应该制定怎样的固定价格最为合适——既保证商品售出，又能避免由于定价过低带来较大损失，那么他可以藉由拍卖来形成最后的价格并获得消费者的估价信息。拍卖可以让估价最高的竞拍者获得商品，所以是一种最有效率的资源配置方式。 　　网络交易