葵花向阳 招商银行25年品牌成长奥秘.docVIP

葵花向阳 招商银行25年品牌成长奥秘 　　品牌在金融行业中的意义高于其他行业，品牌代表了银行的核心竞争力，反映了社会、客户对产品的信任。如何打造成功的金融品牌？招行选择了构建体系化竞争力。从高瞻远瞩的企业战略，到决定企业发展速度与安全的管理，再到诞生企业灵魂与精神的企业文化、企业品牌以及让这些落地的媒体传播，招行精心构筑的体系化竞争力可敬可畏。 　　 　　 　　向着太阳的银行 　　 　　蛇口工业区坐落于深圳南头半岛，与香港新界隔海相望。在20世纪80年代以前，蛇口只有残旧的码头、破败的船厂。与当时中国众多荒寂的海湾一样，蛇口静待着属于自己的变革。 　　随着“以经济建设为中心”和“改革开放”方针的提出，具有对外战略地缘优势的蛇口作为改革开放的“试验田”，成为中国改革开放的前沿阵地。短短的二十几年，在摸爬滚打的改革之路上，这个小渔港里走出了许多人们耳熟能详的企业。招商银行（以下简称招行）就诞生于蛇口这片充满着改革气息的神奇土地上。 　　1987年4月，刚从学校毕业的吴佩虹通过考试成为当时还位于蛇口的总行营业部的一名员工。作为中国首家企业法人持股的股份制银行，成立之初的招行只有1个营业点，1亿注册资本金和36名员工。虽然只是“试点”银行，但招行从诞生之日起就承袭了蛇口不断探索和创新的基因，摸索出了一条属于自己的商业银行品牌建设之路。 　　如今，当年那个毫不起眼的小银行已荣登2009年度中国商业银行竞争力排名第三位，与中国建设银行并列。2010年，英国《金融时报》发布全球品牌100强排名中，招行以168%的增长在品牌价值增幅排名中位居全球第一，与中国移动、中国工商银行等4家中国品牌一同进入排行榜。 　　而支撑招行品牌的有两个核心因子：“因您而变”的经营服务理念和品牌象征物“向日葵”。在招行人看来，客户是太阳，招行就是向日葵。向日葵是迎着太阳转动的，向着太阳的招行一定能走得更远。 　　 　　一、“为什么总能领先一小步？” 　　 　　市场历来是变幻莫测的，准确把握市场先机，才能在市场竞争中占据有利地位。招行在发展过程中，并没有什???奇招，也没有什么有利的背景资源为支撑，单就理财业务和小额信贷业务看来，招行的水平并不比同行业高出多少。然而在同样的服务、同样的业务上，招行却能未雨绸缪，想其他银行所未想，做其他银行所未做，思则有备，使招行总能领先那么一小步。 　　 　　1.总能领先那么一小步 　　企业的战略方向与规划必须以强化核心竞争力为依托，而这一竞争力必须能够同行业成功关键要素咬合在一起。然而，行业的成功关键要素是在不断变化与发展的。在行业发展的不同阶段，招行也必须不断发展新的核心竞争力，时刻考虑怎样同行业将来的成功要素相匹配。 　　难能可贵的是，在招行的发展中，资源的不足、环境的艰险似乎从未影响到招行的战略选择，它总能在环境中洞察先机，找准方向，把自己的一点资源用足、用活，成功实现竞争优势的建立。等到竞争对手觉察到异动，开始行动时，它又早已看到了新的方向，先行一步。 　　服务先行一小步，品牌领先一大步 　　在今天，良好的服务体验已经成了银行品牌的基础，但同样打服务这张牌，招行却最先洞悉到了其中蕴含的战略意义，并层层递进做足了“以服务树品牌”的功夫。 　　在20世纪80年代招行成立之初，国内银行业尚未开展市场化竞争，银行业普遍没有品牌意识，“门难进，脸难看，事难办”是公众和企业对银行的普遍评价。当时的招行作为第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，没有政府背景，没有政策支持，论实力、论资历都比不上国有银行，在商业银行中也没有特别的优势。怎样才能吸引客户，维持银行基本生存，这成为摆在招行面前的一道难题。招行权衡考量之后，决定以服务为突破口，做足“以服务树品牌”的功夫，以服务树口碑，以口碑立品牌，形成招行的差异化品牌优势。找准突破点之后，招行在服务上开始发力。 　　招行沈阳分行行长在对银行零售业务进行深入研究分析后，提出了“几个一样”理念，如“抹布要和白毛巾一样、卫生间要和办公区一样、节假日要和平常一样、地面要和镜子一样”，让整个营业厅始终保持宽敞、明亮、整洁的形象，给客户留下了良好的第一印象。而在银行大堂里摆上牛奶和咖啡，则率先改变了传统银行高高在上的姿态，“因您而变”的服务理念，给客户带来了新奇的人性化服务体验，迅速扩大了客户数量。通过微笑服务，主动服务，便捷服务，贴心服务招行成功树立起自身品牌，在市场上站稳了脚跟，打赢了生存战。仅沈阳分行在开展“服务树口碑”的第一年就吸收存款十几个亿。这在当时的银行业引起了不小的震动。以往根本没有品牌意识、服务意识的银行业开始意识到品牌的重要性，纷纷开始学习招行服务的相关举措，也开始有了微笑服务、主动服务。 　　而在微笑服务、主动服务已经成为业内通行标准