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行业污名、企业社会责任对消费者感知企业声誉影响 　　该文通过实验研究，考察了消费者对实施变革型和交易型CSR的两类（品行型与身份型）污名行业的企业声誉的感知影响。研究结果表明：身份型污名行业的企业履行交易型CSR有助于改善企业声誉，而履行变革型CSR行为则会适得其反；因而交易型比变革型CSR行为对于身份型污名行业的企业提高企业声誉有更积极影响。品行型污名行业的企业履行交易型CSR对于改善企业声誉无影响，而履行变革型CSR行为则有助于改善企业声誉，因而变革型比交易型CSR行为更有助于品行型污名行业的企业改善企业声誉。 　　行业污名；身份型行业污名；品行型行业污名；交易型CSR；变革型CSR 　　【基金项目】2012年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“公共服务视域下企业履行社会责任的多边治理机制研究”（12YJA630038）； 　　2012年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“两极性CSR行为、消费者选择性记忆对购买行为的影响机理研究”（12YJC630208）； 　　广东省江门市社科项目“江门市企业参与社会公共服务供给的模式研究”（2011B08）； 　　五邑大学博士启动项目“企业参与公共服务供给的利益相关者治理机制研究：企业社会责任视角”的阶段性成果。 　　【作者简介】樊建锋（1978—），男，山西临猗人，广东五邑大学经济管理学院讲师，博士； 　　王 瑞（1983—），女，吉林长春人，暨南大学管理学院讲师，博士。 　　1.引言 　　大量研究发现企业履行社会责任（Corporate Social Responsibility， CSR）能为企业带来许多的潜在利益。例如，企业通过开展CSR活动，可以改善企业的竞争环境，塑造企业的差异化竞争优势[1]，加强公司形象[2，3]，提高企业声誉等[4]。 　　既然CSR有助于改善企业形象，那么污名行业的企业积极履行CSR就是应有之举。借鉴个体与组织污名概念，本文将行业污名界定为在某个社会文化情景下，行业（被认为）具备了某种根深蒂固的、类型化的异常标志或属性，或者是行业内企业的某类集体性行为（被认为）违反了社会某些价值观、制度性规则，使得公众形成对这些行业的负面刻板印象，从而影响全行业所有企业的组织合法性。 　??当行业污名形象影响到企业在公众心目中的形象时，企业就会通过包括履行社会责任在内的各种方式改善自身的公众形象。然而，我们也经常看到污名行业内的企业往往同时履行多个层次的CSR，如高层次的CSR（如慈善捐助）与低层次的CSR（如产品安全）。因此，在CSR包括多层次内容的前提下[5]，污名行业的企业到底采取何种CSR行为才能给消费者感知企业（品牌）声誉带来更积极影响呢？但是，以往关于CSR的研究文献，鲜有涉及污名行业的企业履行不同类型的CSR行为对消费者感知企业声誉的影响。 　　2.文献回顾 　　个体污名文献认为，污名不仅是指个体具备了某些不为他人和其它群体所接受的属性或特征[6，7]，而且更多的是一种社会强加[8]。污名会使个体的社会身份受到贬损，从而影响其社会交往[6，7，9]。个体污名有三种基本类型：身体污名（Physical Stigma），即由于个体具有某种身体疾病和缺陷（如HIV/AIDS、癌症、精神病）而形成污名；身份污名（Demographic Stigma），即由于个体出身、性别或种族等人口统计特征而形成个体污名；品行污名（Conduct Stigma），即个体行为违反一些基本的社会价值观、制度、规则等所引发的个体污名[6]。 　　在上述三类个体污名中，身份污名与品行污名与组织最为相关[10，11]。污名对组织的根本影响是损害企业合法性[12]。Suehman（1995）认为，合法性是指“在规范、价值观、信念和定义等社会性构建系统内，实体及其行为被认为是正确的、值得期待的、适合的一种普遍的假设和感知”[13]，是“制度文化、社会规范和价值观念等所构建的外在环境迫使组织具备合规的组织结构和行为的制度力量”[14]。由此看出，社会及其价值规范对组织及行为的支持和认可，而非组织效率和利益机制才是合法性的重点[15]，它突出了社会公众对所观察到的组织的感知与假设。尽管是不同的概念，但污名与合法性都是一种社会建构，都反映了组织行为与社会群体共享信念之间的一致性，组织对外部环境的顺从和适应。 　　战略管理理论将合法性被看作组织从其文化环境中提取的和在追求他们目标过程所运用的经营资源，这种战略资源可以帮助组织获得其他资源。由此看来，组织就需要通过各种手段和途径，主动获取合法性。因此，战略管理理论是从企业管理者的角度“向外看”，即组织可以通过自身能动性行为，有目的地改善自身生存环境。 　　樊建锋等（2011）研究发现，国内目前大致存在三类污名行业：身份型（先天）行业污名、品