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基于SERVQUAL量表旅行社服务质量研究 　　摘 要：由于服务的无形性、不可分离性等特性，服务质量无法实施客观的衡量标准。旅行社主要提供服务型产品，因此在衡量旅行社服务质量时，要将有形的环境、服务交互过程与服务结果综合考虑，从而发现服务中存在的问题，思考解决方法，提升旅行社的服务质量。 　　关键词：旅行社；服务质量；评价体系；提升策略 　　中图分类号：F590.63 文献标志码：A 文章编号：1673—291X（2012）28—0175—02 　　一、旅行社的服务质量 　　1.服务质量的内涵。1982年，格朗鲁斯首次提出了感知服务质量的概念，认为服务质量是顾客对其期望的服务与实际感知到的服务比较的结果。继格朗鲁斯之后，美国服务管理研究组合帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝瑞（以下简称PZB）对顾客感知服务质量进行了更加深入的研究。1985年，他们提出顾客所衡量的不仅仅是服务本身，也包括提供服务的过程，顾客感知的服务质量是多维的，并利用顾客接受服务前对服务的期望与感知的服务之间的差距。 　　归纳学者对服务质量定义，大致可将服务质量分为“主观的服务质量”及“客观的服务质量”两类。 　　2.旅行社服务质量的构成。顾客感知的服务质量由多个维度构成，根据Ko和Pastore提出的服务质量的四维度模型以及PZB组合提出的五维度模型即服务质量差距模型，结合旅行社的情况，旅行社的服务质量可由旅行社产品质量、旅行社服务交互质量、旅行社服务结果质量、旅行社企业环境质量四方面构成。它们之间的关系（见图1）。 　　（1）旅行社产品质量。产品质量包括两个方面：旅行社设计出的旅游线路是否符合群体、个人等的需求；旅游服务项目供应内容是否质价相符，是否能够无障碍的、完整的实现。（2）交互质量。交互质量是旅游从业人员与游客接触过程中的服务质量，包括旅行社前台接待与咨询服务的质量和导游出团过程中的服务质量。交互质量是游客评价旅行社服务质量时的主要感知来源。（3）结果质量。结果质量是评价服务质量的重要依据。一段旅游体验，无论过程的体验多完美，如果在最后阶段不能预期完成旅游体验，则会很大程度上改变游客的感知情况。反之，顺利或超额完成，则会较大程度的提升服务质量。（4）环境质量。它包括旅行社的环境和外部旅游目的地等的环境。 　　3.旅行社服务质量的评价方法。目前，国内外很多学者对服务质量进行研究，介于服务质量的各种特征，服务质量的度量方法种类繁多。然而，最重要的无疑是1985年由PZB提出的服务质量差距分析模型，他们发展的SERVQUAL量表用简化的语言表现顾客的服务感知，能够客观反映服务质量。 　　SERVQUAL量表是通过研究顾客期望与感知服务质量之间的差值来评价服务质量的，其核心是“差距模型”。在研究的过程中，PZB提出了服务质量的五维度、22个问项的观点，五个维度为：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，根据这五个维度的内容设计了调查表即SERVQUAL评价模型。 　　旅行社对于自身服务质量的评判，可以从以下五个维度，22个指标所揭示的方面进行评价、改进。 　　旅行社服务质量评价量表 　　二、旅行社提升服务质量的对策分析 　　服务过程是旅游从业人员与游客之间的互动过程，游客往往根据旅游过程的感知体验来判断旅行社的服务质量。旅行社需要切实从顾客需求出发，开发特色产品，规范旅游从业人员的服务，只有提供符合市场的产品、贴切的服务才能提高旅行社服务质量。 　　1.细分市场，拓展特色服务。中国大多数的旅行社规模较小，在进行市场开拓时，应该结合自身的特点，抓住市场需求，不盲目开发或盲目跟从，用新颖独特的服务方式占据市场份额。旅游传统线路开发注重快、新、变；同时积极开拓新型旅游产品。 　　2.科学管理员工，保障服务质量。旅行社主要提供服务型产品，而这种产品的生产与消费过程则是旅游从业人员与游客的交互过程，员工的工作态度、主动性直接影响产品的质量和游客的满意度，因此旅行社应完善员工管理体系，提升员工素质。分工明确，职责到位，建立合理的薪酬制度、激励制度，重视旅游从业人员的职业规划。 　　3.以人为本，注重细节服务。旅行社以人为本，公平对待游客，切身为游客利益着想对服务质量的影响较大。旅行社在提供服务时需要从顾客角度出发，完成行程上的安排以外，更要注重细节服务。细节服务能让顾客收到意外的惊喜，在很大程度上提升服务质量。尤其在微笑服务、主动服务、惊喜服务上下工夫。 　　4.规范旅游合同，管理游客期望。SERVQUAL评价方法中表明，服务质量的评价是以顾客的主观评价意识为衡量重点，计算顾客对服务的期望和服务感知之间的差值。因此，提升服务质量需要考虑顾客的期望因素。顾客的期望是在旅行社咨询并签订旅游合同的过程中逐渐形成的，旅游合同是一个基准，应注明旅游过程中提供的食、住、行、游、购、娱