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基于关系营销家电业渠道冲突管理研究 　　［摘 要］家电业是我国竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，随着家电业渠道的变革和渠道成员实力的变化，家电业渠道中的矛盾与冲突更加激烈。本文从关系营销的角度，提出了提高家电业营销渠道质量和效率的管理措施。 　　 ［关键词］家电业；渠道冲突；关系营销 　　 ［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）41-0069-02 　　 　　 家电业从20世纪80年代中期开始，经过多年近乎惨烈的竞争，形成了一批规模庞大、实力强劲的企业。近年来，家电业营销渠道在传统的“批发—零售”模式基础上发生了深刻变革，以国美、苏宁为代表的超级家电连锁零售巨头迅速发展、电子商务的新兴使家电业的渠道格局发生了重大变化，也引发了一系列在范围、水平和破坏性显著上升的渠道冲突。 　　 渠道冲突是指渠道成员间由于利益原因所发生的基于保护自身利益的理念或行动上的争执、敌对和报复等行为。按照营销渠道的不同层次，菲利普·科特勒将渠道冲突分为营销渠道内冲突和营销渠道间冲突。渠道内冲突是在同一营销渠道中内部成员之间的冲突，分为水平渠道冲突与垂直渠道冲突两种形式。渠道间冲突是一个制造商建立的两种或两种以上不同类型的营销渠道之间的冲突。能否有效降低渠道冲突是能否提高渠道效率的关键，如何有效管理渠道冲突是摆在家电企业面前的一道难题。 　　 1 家电业营销渠道冲突的表现形式 　　 家电业在经历二十多年的激烈竞争后，出现了品牌集中、产品同质和技术趋同等问题，营销渠道成为家电企业最重要的资源之一，家电业营销渠道重心逐渐下移，导致家电业营销渠道冲突的表现形式多种多样，主要表现为以下四个方面： 　　 1.1 窜货 　　 窜货是指经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品。窜货被有些人认为是市场的“癌症”，对企业而言，窜货是巨大的考验。目前家电市场常见的窜货现象有两种情况：一是畅销地区以低于正常价格向新市场或正在启动市场窜货；二是不畅销地区低价向畅销地区窜货。恶性窜货打乱了厂商的市场价格体系，损害了厂商正常经营，降低经销商积极性并最终放弃产品。混乱的价格体系将导致产品及品牌失去消费者的信任与支持，从而给厂商带来巨大的市场危机。 　　 1.2 恶性价格竞争 　　 恶性价格竞争源于同一地区多家经销商为争夺客户，或基于库存压力而产生的竞相单纯地通过降低价格进行残酷竞争的行为。特别是经销商主要收益来自于厂家按销量给予年终返利的渠道模式，为了获得更多的返利以及经营收益, 使部分经销商进行掠夺式销售, 从而引发经销商之间的恶性价格竞争。恶性价格竞争降低正常利润，使厂商后续发展和技术进步缺少保障，对企业发展和市场培育都很不利。 　　 1.3 多渠道冲突 　　 家电企业为了构建足够广度和深度的渠道结构，基本上都采取“复合渠道”模式，即在同一个区域，针对大卖场或专卖店直供的一级渠道、中间一个批发商的二级渠道、一级批发商下面还有二级批发商的三级渠道，甚至还有网上商城或集团采购的零级渠道等多种渠道结构并存。多种渠道类型在同一个区域必然会因为采购成本、销售价格差异导致多渠道冲突问题。 　　 1.4 渠道控制力减弱，渠道成本上升 　　 在传统的渠道模式下，分销商分散且规模小，厂家在厂商关系中处于主导地位。目前，大型家电连锁企业凭借其规模庞大、资本雄厚、跨地域连锁及庞大的专业销售终端等优势，在与厂家的讨价还价中占据了主动。厂家对分销渠道高度依赖，对渠道控制能力减弱。家电连锁企业非经营性收入显著增加，甚至成为主要利润来源，其行为表现为：①渠道费用分担冲突：要求制造商尽量多分担渠道费用，如进场费、广告费、促销费、赞助费、单方面低价倾销后的风险转嫁、货运损耗补偿等；②分销商信用程度降低、故意拖欠货款；③分销渠道成员缺乏双赢观念，为维护渠道成员忠诚度，厂家不得不加大对渠道成员的激励强度，加大厂家营销费用和渠道成本。 　　 2 关系营销理论概述 　　 1985年，美国营销学专家巴·杰克逊提出了关系营销的概念。关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。关系营销理论崇尚建立基于共同利益基础上的长期的、稳定的合作伙伴关系，从而谋求双方长期的共同的发展。关系营销的主要特征有： 　　 2.1 双向沟通 　　 在营销活动中着重强调双方的信息沟通与交流过程，是关系营销的一个显著特征。关系双方利用信息共享真正增值关系，从而保证关系的长期性和稳定性。企业之间可以借助网络技术等手段来实现双向信息沟通和交流。 　　 2.2 协同合作 　　 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。在企业与供应商、顾客、分销商甚至是竞争者建立长