如何理解社区或社群的典型运营路径与逻辑？.docx

如何理解社区或社群的典型运营路径和逻辑？在所有的运营分支中，社区或社群的运营会是比较独特的，因为它们的运营都需要同时考虑“关系”和“内容”，其生长和壮大也存在一套自己较为独特的逻辑。今天，我想简单聊一下一个社区/社群的典型运营生长逻辑。因为在线上用来承载社区或社群的产品形态要么就是论坛/问答式的社区产品，要么就是如微信、QQ等通讯应用中的群组，为了便于理解，我会以假想自己创建一个简单的社区或群组为例来进行说明。一个社区/社群从无到有到成熟起来，我认为其成长路径里有这么几个关键节点：1）初始化；2）信任感与价值确立；；3）去中心化，社区成员之间关系网的构建；4）社区的“自生长”。下面容我分开逐一来讲。第一，创建和初始化。对于一个社区/社群的初始化而言，最为重要的事，就是找到一个主题。对于一个社区或社群而言，它一定是基于某个特定主题而存在的，而成员间的交流和互动往往也会围绕着这个主题而展开。对于社区/社群而言，一个好的主题要么可以带来某种特别的感觉（比如有趣和共鸣），要么可以带来明确的价值认知，即让用户知道他在这里可以得到什么和应该怎么参与。我们以创建一个群组为例，试体会你看到一个叫做“勒布朗詹姆斯”的群和一个叫做“每天一张LBJ高清酷图”的群时的区别。试体会一个叫做“新浪员工交流”的群和一个叫做“一入新浪深似海，从此节操是路人”的群的区别。另一点需要强调的是，任何一个好的社区，一定都有某种普世的价值观，这种价值观普遍是利他性且能得到广泛认同的，最终会体现在一些规则上。例如，很多活跃数十年而不衰的色情网站论坛，都会通过规则要求用户们认真回帖感谢他人。在初始阶段，社区的创建者和管理员们必须要以身作则的去普及和传递这样的价值观。初始用户的获取常见的是拉身边的熟人，或者基于社区的定位做一些较精准渠道上的推广宣传，这一部分就不展开太多了。第二，信任感与价值确立。这是几乎所有社区/社群运营者都需要去突破的一环。在最初加入一个群组时，除非群主自身有极大影响力（如某些大V名人），否则，几乎所有用户在加入伊始的心态都会是“先看看这里有什么再说”，能否打破这种观望心态，在社区与用户间建立起信任感，让用户对社区产生明确价值诉求和依赖，决定了这个社区能否走向活跃。信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时，例如某明星的粉丝们本来只是想加入一个粉丝社区进来看看，结果真的见到了明星本人过来跟他们互动；例如加入某个运营学习群的朋友们本来只是想看看，结果发现群主每天在群里发的各种干货真的让他们很受用，甚至有一天真的自己通过应用群主分享的干货完成了某个NB的小项目；再例如加入了一个行业交流群本来只是不明觉历，结果发现这个群里真的每天都有很多牛人大神在群内各种喷，让自己眼花缭乱大开眼界。直白点讲，这一过程就是从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程。这一步产生后，那些原本只是观望的用户会开始愿意在社区内去更多产生行为，例如发言提问和吐槽。当然，任何事情都有正反两面，有了信任感和价值后，用户也会开始对社区有期望，正所谓爱之深恨之切，假设他们的期望持续得不到满足，这些用户们是可能会愤怒甚至倒戈的。第三，社区的去中心化。截止到第二步为止，这个社区/社群的人际关系网络都仍应该是一个高度以社区创办者、管理员或明星用户为中心的状态，它意味着较大的风险——社区的存活与发展，将取决于那少数的几个人。一旦这几个人不堪重负又或者是明星用户离开，社区很可能将毁于一旦，事实上，这样的场景在很多社区的发展史上曾反复出现过。要解此结，需要去中心化，把一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络。二者的区别，我通过以下两张图来说明——在以上两图中可以一目了然的看到，图a中的网络完全依赖于节点A，如果节点A消失或崩溃，整个网络将会完全消失。而在图b中，A即便仍然是一个重要的中心节点，但由其他节点之间的联系已被充分建立起来，即便把A从网络中拿走，整个网络也仍然可以保持较高的紧密度继续存在下去。甚至是，即便出现多个节点崩溃，这个网络也仍然还可以存在。基本上，这也就是社区到了这个时候要进行“去中心化”的原因所在。去中心化的常见套路又有两种。一是培养和发掘追随者。假设你的社区是拥有一个能够被大家所认可的普世价值观的，并且已经已经与用户群体间建立起信任感，通常这个时期会逐渐冒出来一些认可你价值观和理念的积极分子，他们对于社区存有较强的热情和投入感。你需要去观察、鼓励和发掘他们来帮你在社区中去做很多事，甚至，过往本来是创建者们扮演的一些重要角色（如精神领袖，话题发起者等），需要大胆由这些追随者们来完成替代，当原本的一个中心变成了多个中心时，社区的生命力和可持续性都会同时得到加强。二则是通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系。社区的本质是由众多个体构成的一个信息