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伟大的成功人士吴炳新 史玉柱在《民营企业的13种死法》中提到的前三种死法分别是：不正当竞争、碰到恶意的“消费者”、媒体的围剿。 如果一招即可毙命，那么吴炳新的三株连中三招，按说应该会陷入万劫不复的境地。 三株没有被搞死，却也遍体鳞伤。 但此时点开三株的官方网站，“三株回来啦！”——五个大字赫然入目，三株在向世人宣告着浴火重生。 1996年，湖南常德六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液之后，离奇死亡，三株被诉至公堂。当时的吴炳新，正处在事业最巅峰的时刻，三株年销售高达80亿。 1998年，湖南常德中级法院宣判，三株败诉，并被定性“三株有毒，谁喝谁死”。媒体也纷纷加入报道。自此，三株销售额一落千丈，从月销售额最高时7亿元滑落到1000万，并且有15万员工陆续下岗。 尽管1999年湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，称三株是无毒安全的，但已无力挽回。老汉的幽灵仿若在三株游荡，三株遭遇咒语般一病不起。 正如著名的“自行车理论”所言，一辆自行车在飞速保持前行时，或许能保持稳定，但是一旦有外力使之速度放慢或戛然而止，自行车的种种缺陷必然显露，肯定会摔倒。 “营销教父”最后的挣扎 成也萧何，败也萧何。有人说，吴炳新熟谙消费者心理，所以三株保健品才会一飞冲天；同时他却并非真正懂得消费者，所以才使三株一度坠入无底深渊。 上个世纪90年代的中国人，荷包微鼓，健康保健意识也逐步觉醒，94年，全国保健品行业正处于鼎盛时期。身患肝癌的的吴炳新嗅到了商机，他自称“吴大胆”，风风火火、敢想敢干，他迅速投身保健品领域。 他热衷于毛泽东的军事思想，并运用到他的公司营销管理中来，不同于其他企业家，他开创了“农村包围城市”的销售模式，吴炳新洞察到中小城市、农村消费者爱热闹、爱攀比的天性，辅之以“传单、电视专题、咨询活动”三位一体的宣传方式，一时间，关于三株的广告铺天盖地，“三株口服液，有病治病，无病保健”这一广告语曾诱惑无数消费者纷纷倾囊。 这是他辉煌的起点，也为他日后的悲剧性落败写下了注脚。 90年代初，在大家毫无节制地追求暴利的时候，万科董事长王石曾说：超过25%的利润不能赚，这是管理欲望。冯仑也说：伟大是管理自己，不是领导别人。 随着三株发展的态势越来越好，三株在宣传上呈锣鼓喧天、鞭炮齐鸣之势，冒用专家名义、夸大产品功效甚至是虚假宣传的现象屡见不鲜。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到十余起起诉，也曾因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号。 1997年，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就对其进行大范围宣传，结果导致纠纷，央视《东方时空》对成都三株公司夸大宣传一事进行了报道。消费者的权益不断被漠视，甚至是被侵犯。“成都事件”是吴炳新失去民心、失去市场的发端。 但是，或许是被“营销教父”这一光环遮蔽了双眼，雄心勃勃的吴炳新并未能意识到尊重公众尤其是消费者利益的重要性。后来，常德事件爆发。吴炳新说，当时他们给常德死者的儿子送了30万元“封口费”，但是被拒绝，还被骂道：谁要你们的臭钱，我要对十几亿中国人负责！ 现在复述起这一细节，吴炳新语气中似乎还有不解，或许对自己产品绝对信任产生的无辜感已经远远大于对消费者心思的洞察，他把所有的注意力都放在了自己身上。 “每一个企业家，都应该把社会效益放在首位，就是必须让你的消费者真正满意。你不能只说漂亮话。”这是当笔者问吴炳新“对问题胶囊事件怎么看”时他做出的回答。 对，与消费者打好交道不能仅靠漂亮话。 精明如斯，悲情如斯。 岂止是公关败局？ 或许大家会发出这样的疑问：为什么常德事件发生在96年，但这一“丑闻”被媒体大规模爆出却是在1998年？没错，媒体是在三株被常德法院一判败诉之后才大规模介入的。 在访谈中，当吴炳新被问道“你是否恨过媒体”时，他很笃定地回答：“新闻界一点责任没有，人咬狗才是新闻，狗咬人叫什么新闻，把责任推给新闻界完全是不公平的。” 这种笃定在后来的访谈过程中被证明只是他面对媒体时自我保护的“标准答案”，或许是虚妄的自欺欺人。他不止一次流露出对媒体炒作的无奈与厌烦。他说：新闻炒作不能只集中一点，不要一会儿罪恶滔天，一会儿好的冲上九天。 他深受媒体围剿之苦。有人说，三株是被媒体搞垮的，这有点言过其实但未必失真。当“常德事件”发生两年之后，各大媒体又纷纷用“八瓶三株口服液喝死一老汉”做标题，轮番轰炸，一时间三株江河日下，失去了市场，更失去人心。 1999年，湖南高院判三株胜诉，2000年央视也为三株举行了高规格的“平反”。无论从生活中，还是工作上，吴炳新良好的自我宣传意识纤毫毕现，他善于宣传造势，懂得如何用媒体资源来吸引眼球，可是为什么没有趁势利用媒体绝地反击呢？最后眼睁睁地坐等企业陷入无人搭理的境地。 其实，吴炳新也屡次举行发布会，试图进行“反炒作”，重新推出三株，但是