中原-2013年杭州九龙仓君廷项目营销策略提报.pptVIP

标签化营销打法 STEP.3—排屋与公寓两级产品咬合衔接，拉升价格格局 叠排的定位 所要引导的价值 推广 如何宣导价值 推售 工作初排布 客户发展 渠道与拓客 2013年度 2014年 ↘时间进度特征2013年年度可售高层公寓套数为992、叠排152前松后紧：下半年可售套数为772（其中公寓728），接近总量的74%各有侧重：上半年排屋量大，下半年公寓量重 色标 楼幢 达到预售 物业 套数 　 C8# 13.1.20 高层 132 A2# 13.1.20 叠排 8 C7# 13.1.30 高层 132 　 A3# 13.3.20 叠排 12 　 A5# 13.4.15 叠排 8 A4# 13.4.15 叠排 12 　 B4# 13.5.30 叠排 12 B3# 13.5.30 叠排 8 B2# 13.5.30 叠排 12 B1# 13.5.30 叠排 8 　 B7# 13.6.15 叠排 8 B6# 13.6.15 叠排 12 B5# 13.6.15 叠排 8 　 C6# 13.7.10 高层 132 C5# 13.7.30 高层 120 　 C4# 13.8.15 高层 116 B16# 13.8.30 高层 128 　 B9# 13.9.30 叠排 8 B8# 13.9.30 叠排 12 　 B11# 13.10.15 叠排 12 B10# 13.10.15 叠排 12 ↘推售原则匹配工程进度，叠排产品必须具备样板区、样板房体验条件叠排产品采用限量版推售，小步快跑、持续加推、节点式或脉冲式刺激市场高层公寓采用长蓄短爆，制造抢购风潮 时间 楼幢 物业 套数 说明 1-2月 C8# 高层 132 衔接首开，年前抢收 5月 A2-5、B1-2# 叠排 58 兼顾资源、立标杆、拉价差。 叠排首开 7月 B3-4# 叠排 20 小量加推，保持热销与关注 9月 C4-5# 高层 236 项目形象走高，13年首开 10月 B5-7# B10# 叠排 40 第三次加推（下半年） 11月 B8-9# B11# 叠排 32 第四次加推 12月 C6、B16# 高层 260 第二加推 ↘推售计划2013年开盘共分7个批次推售，其中叠排4次（计150套），高层公寓3次（计992套）。以可售叠排立标杆，不需要爆发式售罄、保证均匀去化，带动高层公寓快速出货 标签化营销打法 STEP.3—排屋与公寓两级产品咬合衔接， 叠排的定位 所要引导的价值 推广 如何宣导价值 推售 工作初排布 客户发展 渠道与拓客 预判 / 未来生活人群：价格导向—产品导向 生活人群 价格挤压 刚需 改善 居所更替 为产品 价格买单 为产品 价值买单 项目对比印证 龙湖·香醍溪岸 九龙仓·君廷 物业类型 高层、叠排 高层、联排 容积率 1.8 2.4 总建筑面积 326180 280000 绿化率 30% 30% 产品面积段 高层85-140 叠排220-300 高层90-140 联排200-260 开发商 九龙仓 龙湖地产 借于项目之间规划、产品线和面积段的相似性， 香醍溪岸开盘早，成交客户样本量大，对项目有一定借鉴作用。 以70、80后周边区域和市区地缘性客户为主，主要任职一级员工和私营业主，学历水平中等，目前他们中大多数租房生活，出于自住和改善居住环境需要购房，购房关注项目的户型、价格和品牌因素。 龙湖·香醍溪岸90方客户特征： 以60、70后周边地缘、丁桥、拱北和华丰以及市区客户为主，主要是在杭州工作打拼的新杭州人，职业主要为经营户、私营业主和企业高管，学历不高，有车无房，多数出于自住需求，是首次置业，关注价格和品牌。 龙湖·香醍溪岸135方客户特征： 合院客户特征：以60、70后的老杭州人为主，居住和工作在余杭地缘客户占半数，其余为江干、西湖和下城区客户，多数客户为私营业主和企业中高管，他们房多车多，但绝大多数是首次购买别墅，关注项目档次形象、价格优惠和品牌实力。 龙湖·香醍溪岸合院客户特征： 高层产品客户描摹 个体 情况 收入 特征 消费 心态 他们是70、80后，文化水平中等，目前是企业中的一线骨干力量，是普通白领和蓝领，并非真正的精英。他们是新杭州人，生活乡镇和大城东地区，单身和新婚占多数，子女年龄偏小。 他们有车无房，也有部分无房无车，通过自己多年的工作奋斗积累了小笔财富，买房是他们的人生愿望，但是对于价格非常敏感，渴望在杭州安家是他们买房的最大动因。 人生中第一次买房，他们小心谨慎，不好面子，务实，根据自身实际情况出发，因此，他们关注价格、户型、配套等物理因素。日常消费以满足生活需要为主，很少有享受型消费。 叠排产品客户描摹 他们是60、70后的老杭州，也有部分生活在杭州温、台籍，有妻儿家庭事业稳定，生活在周边乡镇、临平和杭州城