2010年9-10月推广方案.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * W 市场经营管理中心 2010.08 珠江地产 2010年9-10月推广方案 目录 一、推售情况 二、挑战与机会 三、推广策略 四、推广执行 五、集团,地区分工 六、设计说明 一、9-10月推售情况 9-10月推售情况 北京： 中关村新品（商业） 珠江拉维小镇新品（限价房 刚性） 壹千栋项目（别墅） 马驹桥持续销售（刚性） 华南： 夏湾拿巴哈马四期巴亚莫组团新品上市（别墅） 珠江国际城持续销售（别墅） 信华二期新品上市 罗马家园新品上市（刚性） 南海峰景湾持续销售（刚性） 江门帝景湾（刚性） 江门国际新城新品上市（高层） 深圳珠江东岸（别墅） 深圳珠江广场持续销售（商业） 上海： 新江湾37号楼新品上市 昆山珠江御景6号楼新品上市（刚性） 佘山项目持续销售（刚性） 成都： 花博会项目（刚性） 克莱（商业） 西安： 时代广场（商业） 二、挑战及机会 新政颁布后已一段时间市场情况 挑战： 新政推出后一段时间，买家大部份均保持观望态度。市场早期销售状况有明显的下滑，但从8月中开始有回暖迹象。北京、广州、深圳、上海、西安、成都等一二线城市均有明显的成交量上升，但并未回到年均的水平。 广州：本周成交量连续第二周回升，但仍未突破千套水平。不过，本周也是6月份以来第三高的水平。成交前十名的花都和增城的楼盘占据过半的榜单。 深圳：本周成交量从阶段性高位回落，但仍接近400套的水平。与周均水平相比，低了29%。 成交均价连跌两周后在本周大力反弹，并创近8周以来新高，接近1.9万元的水平。 北京：本周成交量反弹势头停止，环比大跌43%，创新政以后第二低、全年第三低的水平。最近两个月，周度成交量波动较大，在800-1600套波动。而此区间也是年内低位水平。与周均水平相比，本周低了56%。 北京抵押消费贷再受追捧，多数用于全款购房。抵押消费带即抵押名下房产贷款来购买新的房屋。目前交行、工行均可做，实行基准利率或下浮5%。另外，三套房贷款借道酒店式公寓项目（商业立项），银行称不受住房贷款限制，可以首付五成，利率1.1倍。 上海：本周成交量连续第二周上涨，并再创新政后新高。与周均水平相比，也远远高出了57%之多。成交均价连续两周在1.6万元左右的水平徘徊，而且波动相对较小。 成都：本周成交量结束连续三周的下跌探低势头，强力反弹35%。但与周均水平相比，仍然低了31%。 西安：本周商品房成交量连续第四周下跌，而且跌至新政后第三低的水平。5周前的成交量为2148套，而本周跌至1670套，跌幅达22%。与年内周均水平相比，更是低了28%。另外，最近两周的成交量再次等于或低于去年同期水平。普通住宅成交均价虽然连续第二周下跌，但跌幅很小，最近四周基本上在5850-6000元左右徘徊，而且且是位于年内的中上水平。 机会： 我司现阶段大部分货量集中在别墅和改善型住房，刚性需求的产品较少，全年度大部分项目新推集中在下半年。楼盘绝大部分位于非市中心区域，价格波动较大。 综观全国市场与结合我司实际情况，可在此阶段结合我司下半年新货上市集中全力大规模促销推货, 掀起本年最大的促销狂潮。 本阶段主要目标人群：1、是刚性的首次置业者，一般都是需要房子结婚的。这些购房人 是目前中小户型的主要买家： 2、是长期的理性投资者，对房地产业的未来比较有信心， 这部分人更接近专业的购房者。 3、购房受政策影响的观望者，就是有房住，想换房的， 政策松动后他们是广泛大量地看房，反复比较，资金充裕、有实力的投资客户（等待抄底、 资产保值投资）。 推广时机： 三、推广策略 活动时间：2010年9-10月 国庆黄金周前重拳出击掀起本年度首次促销热潮 推广时间 本阶段主要目标人群：都是以第一、二套购房者为主，即首次置业及改善型置业人群。主要年龄段为25-35周岁。 本次阶段性推广方案，以促销为主。目的是要捉住观望过后一段时间的有购房意向的客户,并做出相应的手段加大促销。 本次推广由集团牵头，地区实际执行为主。集团制定主要推广方向及主题，地区根据实际情况执行。推广方向为地区联展促销。 推广分两个阶段进行第一阶段：9月（重要节点为国庆黄金周)。第二阶段：10月。第一阶段以线上促销为主（报广、网络、软文），第二阶段以线下活动为主（社区活动）。 推广思路 消费者：部分政策观望者结束观望，开始入市。大部份的价格观望者将会选择在9-10月份入市 竞争对手：迫于宏观调控政策、资金压力、业绩压力，而且预期下半年的货量激增，竞争激烈，所以开始加大推货量，而且可能会在10月份黄金周进行一波较大的打折促销