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基于顾客价值创新品牌战略初探 　　内容摘要：近年来随着市场竞争的激烈，企业间由于产品、服务或营销手段等的同质化，造成产品销售额的下降、利润降低，传统的品牌战略难以解决企业在发展中面临的新瓶颈，于是基于顾客价值创新为核心的一种新的品牌战略思维越来越受到关注。本文主要讨论如何运用顾客价值创新战略，对我国品牌实施战略管理，以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势，提升我国品牌的竞争力。文章首先分析了基于顾客价值创新的品牌战略的内涵，然后阐述了基于顾客价值创新的品牌战略实施的必要性，最后提出了构建以顾客为核心的品牌战略的途径和方法。 　　关键词：顾客价值 价值创新 品牌战略 　　顾客价值创新品牌战略理念 　　在激烈的市场竞争中，我国企业采取传统的品牌竞争战略来实现企业的发展。传统品牌战略采取的是同类的产品，通过价格和质量两个方面来维持??有的市场份额；传统的品牌战略的核心是打败竞争对手。但近年来，以价格竞争为手段的品牌战略正在使企业陷入短期与长期的双重危机之中。究其原因主要是，单纯的价格竞争必然导致价格的进一步下降，而成本的不断上升加剧了利润的下降，从而陷入恶性循环之中直至死亡。 　　从未来看，企业品牌建设必须围绕消费者价值为中心来构筑自身的营销组合。只有这样才能帮助企业与消费者之间建立长期而稳固的关系纽带。品牌传播的信息必须与消费者的头脑一致，否则会被消费者头脑快速过滤掉。于是就诞生了一种新的品牌思维—基于客户价值创新的品牌战略。 　　基于顾客价值创新的品牌战略就是基于顾客需求， 通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务，与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受。市场要求必须实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略，而不是基于市场竞争的品牌战略。 　　基于顾客价值创新的品牌战略是一种新的战略思维，它的内涵是指以价值为导向，以创新为手段，关注顾客价值的关键要素，并不受传统产品观念的限制，把现有的产品与替代品、互补品以及不同消费功能类型的产品进行比较，并联系消费者现实的和潜在的功能、情感需求以及成本承受力，为顾客提供全新和优越的价值，并通过该价值的创造性飞跃和大众能够接受的经济价位，去获得客户群和市场扩张或创造出新的市场空间，使竞争变得无关。简单来说，这个品牌战略的核心就是通过提供优越的或全新的顾客价值，来获得市场扩张或创造新的市场空间，其核心是赢得顾客，而不是打败竞争对手。 　　顾客价值创新的品牌战略是以顾客价值创新为逻辑基点的战略，即最大限度地提高顾客的消费价值，创造新市场。进行顾客价值创新的途径主要有：一是改进产品或服务的认知利益；二是降低产品或服务的认知价格；三是降低认知价格，提高认知利益。 　　基于顾客价值创新的品牌战略的利润基础 　　利润是企业永恒的追求目标。随着竞争的激烈性加强，企业为了自身的长足发展，已经从单纯的追求利润转化为追求可持续性的优质利润，那么，基于客户价值创新的品牌战略能够企业带来长久的利润吗？ 　　一般而言，商业利润产生于两种力量的互动：满足顾客对产品使用功能的需求与顾客对这种满足的主观价值判断。这种互动的张力愈强，产生利润的可能愈旺。目前我国企业间的竞争实质上都是复制性产品的竞争，当竞争白热化后，企业便在成本、价格、质量上做有限的改良。随着国际竞争的加剧，后来的竞争者不仅数量增多，更有新设备和成熟技术的优势，成本和质量上的竞争力逐渐成为参与竞争的最低要求，因此企业便失去了向顾客索求优厚价格的特权。以此为基础的利润模式只有量的意义，没有质的价值了。 　　对于企业来说，要想获得持久的利润只有通过价值创新才能实现，这不仅是因为企业所提供的产品和服务能最大限度地满足顾客需求，更重要的是顾客无法对无形价值进行成本核算。当利润来源越来越模糊，利润可能性越高。顾客虽然都是有理性的，他们在消费产品和服务时都具有一定的价值取向，其购买行为是在对成本和利益进行比较和心理评价之后才发生的，但由于企业使顾客整体价值达到了最大化，顾客很乐意倾注其整体成本的全部，这样企业的利润才能不断实现和提高。 　　基于客户价值创新的品牌战略以顾客为核心，提升品牌竞争力。首先，通过分析顾客的关键价值要素，挖掘顾客新的功能或情感需求，来确定提高品牌竞争力要增加的因素、要减少的因素以及要新增加的因素。因为它传递的是市场上没有的、全新的价值，所以它对企业来说是一种最大的优势。其次，对于市场份额的扩大，价值创新不是在已有市场中维持或扩大份额，而是吸引新顾客群，创造新的市场。 　　由此可见，基于顾客价值创新品牌战略能够使顾客产生产品认同和价格支付，以及由此带动的后续性消费和相关产品或服务的消费。这种新的品牌战略思维能够带来高质量的利润。 　　构建顾客价值创新品牌战略