基于顾客让渡价值与零售商渠道差异网络价格离散解释.docVIP

基于顾客让渡价值与零售商渠道差异网络价格离散解释 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：本文通过考察网络零售商的渠道差异，分析并解释网络定价差异即网络价格离散现象。笔者认为在市场竞争中价格竞争是表现、价值竞争是实质。因此文章以顾客让渡价值为中间变量，分析了顾客让渡价值与渠道因素对网络定价差异形成的机理，认为网络零售商的企业形象产生的零售商差异以及基于时间成本、运费成本和服务价值产生的网络渠道差异会对顾客让渡价值产生影响，进而影响网络零售竞争状态，从而导致网络定价差异。 　　关键词：网络价格离散 网络零售渠道 顾客让渡价值 　　价格离散是指在某一给定的时间点上，卖方市场中具有相同测量特征的物品的价格分布。网络定价差异在市场上的表现就是价格分布的不同。本文以顾客让渡价值为中介变量，通过探讨多渠道零售商和纯在线渠道零售商的网络定价差异现象，分析网络价格离散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通过传统市场销售又通过网络市场销售的混合零售商；纯在线渠道零售商指的是没有传统的店面，只通过网络渠道销售的纯网络零售商。无论是多渠道零售商还是纯在线零售均属于电子商务零售商。 　　影响网络定价差异的因素分析 　　关于价格离散现象，Stigler（1961）认为价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关，市场价格的离散刺激着消费者搜索，消费者的搜寻成本是导致同质商品价格离散的重要原因。但在信息搜索成本明显下降的情况下，电子商务市场价格离散却持续存在。虽然关于网上零售市场与传统市场的效率对比结论存在一定的差异，但关于网络零售市场上存在价格离散现象却是共认的事实。Bailey（1998）、Brynjolfsson和Smith（2000）通过实证研究将网络市场价格离散的可能原因归结为产品的异质性、购物的便利性、顾客认知程度、品牌影响力、信任程度、顾客锁定和歧视定价等因素。Bailey、Smith及Brynjolfsson等人的探索性研究为网络价格离散动因分析奠定了基础。 　　通过综合考虑网络营销价格制定过程的宏观与微观环境，马庆国（2006）提出，网络价格离散动因主要包括购物便利性、网上商家履约???可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网络市场的时间、网络零售商的信誉与品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视、市场中的竞争者数量、消费者参与和产品普及率十三个因素，可以归结为网络零售商特性和市场特性两个方面。其中网络零售商特性主要包括十个方面：购物的便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网上市场的时间、网络零售商的信誉和品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视。市场特性主要包括三个方面：市场中的竞争者数量、消费者参与、产品的普及率。 　　相比于价格的差异，Kotler则更关注于顾客的价值。顾客让渡价值指的是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括：产品价值（Product Value），即由产品的功能、特性、品种、品质与式样所产生的价值；服务价值（Service Value），即随产品实体销售时，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货和使用培训等产生的价值；人员价值（Personnel Value），即由企业员工经营思想、知识水平、工作效率和应变能力等产生的价值。形象价值（Image Value），即由企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等。 　　顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资本等成本，它包括：货币成本，即顾客在购买产品或服务时所支付的货币资金，它是顾客成本中最主要的构成部分；时间成本，即顾客在购买产品或服务时所耗费的时间；精神成本和体力成本，即顾客在购买产品或服务过程中，在精神、体力方面的耗费、支出与感受。周欢怀（2006）认为，在电子商务环境下，网上购物环境发生了巨大变化，信息流、资金流、物流等都发生了变化，交易的过程较传统的购物存在很大区别，所以影响顾客价值的因素也随之发生变化。主要包括商家的信誉、物流速度和运费、时间成本和精力成本、商品的独特性这四个因素。 　　总之，网络营销价格的形成极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。不同的企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，采用不同的定价策略，就会形成了网络定价差异。 　　网络定价差异形成的机理分析 　　企业的定价行为决定了市场价格离散的程度。而影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般而言，产品定价上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政