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基于顾客需求礼貌言语营销策略 　　【摘要】营销的实质是说服，说服言语行为从本质上讲却又是非礼貌的。为了达到说服顾客购买产品或接受服务的营销目的，同时又能够使营销过程中的言语行为礼貌得体，最有效的方法就是在满足顾客心理需求的前提下，注意营销过程中礼貌言语行为的使用，讲究礼貌策略的运用，以期达到购销双方“双赢”目的。 　　【关键词】礼貌言语；营销策略；顾客需求 　　一、礼貌言语在营销语境中的作用 　　所谓营销，就狭义而言，是指创造出人们的需求。换言之，营销是指运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。而就广义来说，营销是指一种说服和暗示，也就是一种沟通和要求。基于这一定义，我们可以认为，营销的含义就是与人打交道，用语言（主要是指口头语言或者是有声语言）与人交流沟通，而其实质是说服。说服的方式有三种：高压式、无压式和乞求式，可取的说服方式是无压式，即运用礼貌言语交际策略进行销售的方式。运用无压式销售方式，要求营销人员把自己放在与顾客平等的位置上，甚至是站在顾客的立场上，设身处地，投其所好为其出谋划策，使顾客的想法与自己同调，让顾客乐于接受自己的建议、商品或服务。 　　从维护调节社会关系的功能考虑，说服的核心是依靠理性的力量和情感的力量，通过自己（这里指营销人员）的语言策略，令对方（指顾客）朝着对自己有利的方向改变[1]。从本质上讲，说服言语行为是“缺礼貌的”或“失礼的”，因为它威胁到了被说服者（顾客）的面子和权利，影响到了交际中的和谐人际关系，违反了言语交际中的礼貌原则。如果直接运用，会导致顾客感觉自己被强迫、受指使而觉得面子受到损害，产生种种有形的与无形的抗拒，影响人际关系和交际效果。而在交际过程中，保持双方的友好关系，在言语行为中渗透尊重对方，保护对方自尊心的礼貌信息，是信息交流得以顺利进行的必要条件[2]。 　　企业的发展有赖于营销，为了不让生产出来的产品成为废品，营销人员就必须想方设法、运用一切合法手段，去说服顾客购买或接受自己的产品或服务。很显然，在这里，营销的目的与营销的过程产生了矛盾，而要如何解决既达到说服顾客购买产品或接受服务的目的，又能使营销的实质——说服言语行为符合礼貌要求这一矛盾，笔者认为，最有效的方法就是满足顾客的心理需求，树立用户第一、顾客至上的思想，要意识到营销的含义就是与人交流和沟通，商业交易，归根到底还是人际关系。在这个前提下，还应注意营销过程中礼貌言语行为的使用，讲究礼貌策略的运用。根据利奇（Leech）的受损——受益衡量标准，如果言语行为会让听话者吃亏，那么说话者的言语越间接越有礼貌；反之，如果说话者的言语行为让听话人受益，那么说话者的言语就越直接越有礼貌。由于营销的实质——说服的言语行为属于非礼貌性，在营销语境中显然不宜被直接使用，而应利用其他的言外行为来间接地实施，使其变得含蓄、委婉、得体、礼貌，减少说服言外行为所带来的非礼性[3]，达到既能够让顾客购买到（或接受）满意的商品（或服务），营销人员又能够将产品或服务推销出去的“双赢”目的。 　　二、以满足顾客需求为前提的礼貌言语营销策略 　　（一）满足顾客对商品显性需求的礼貌言语策略 　　顾客对商品的显性需求涉及两个方面，一是实际生活的需求。消费心理学认为，绝大多数顾客购买商品或接受服务都是出于实际生活的需要，当营销者把自己放在与顾客平等的位置上，甚至是站在对方的立场上，设身处地，投其所好为其出谋划策，自然就能够使顾客的想法与自己同调，让他们乐于接受自己的建议、商品或服务，达到实现购买行为的目的。 　　某商场有一种雅号叫“迷你灯”的便携式小壁灯，它小巧玲珑，美观大方，引起了一位顾客的注意。销售小姐趋前推荐说：“这灯很灵巧，先生您买一个吧！”顾客顺口说：“我家里已有8盏灯，还有手电筒……”销售小姐听顾客这么一说，竟无言以对。这时，另外一位年纪稍大的销售员开口了，她很客气地问顾客：“先生常看电影吗？当您走进电影院，遇到已经熄灯又看不到服务员时，您想可以用这盏迷你灯吗？”她一面说一面在使用着迷你灯。最后，这位顾客很高兴地掏出钱购买了这盏迷你灯。 　　在上面这则故事里，销售人员都能够从顾客的角度提问题，设身处地地为顾客着想，将商品与顾客的生活经验与实际需求结合起来，话语礼貌得体、亲切友善，采用这种礼貌言语的营销方式，拉近了买卖双方的情感距离，既满足了顾客购买物品的实际需求，又满足了顾客愉悦购物的心理需求，促使了购买行为的实现。 　　显性需求的另一方面是知情需求。互联网的普及和铺天盖地的消费指南，使得现在的许多顾客都成为了欲购商品的行家或准行家，可以说，他们对于商品的标价、实际成交价及性能配置等都相当熟悉甚至了如指掌。但顾客拥有对欲购商品或接受服务的知情权，哪怕他们对该商品或服务的内容已很知晓，他们仍然渴望从销售人员的介绍中得到进一步的