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我国零售企业进入他国市场模式选择 　　【摘要】中国零售企业进入他国家市场的一个关键性的战略决策便是市场进入模式的选择。本文对进入模式进行了分类，在分析了进入模式特性、进入模式选择的内外影响因素基础上，根据重点模式的优缺点和影响因素，提出中国零售企业在其他国家选择进入模式策略。 　　【关键词】进入模式；独资新建；合资新建 　　引言 　　海外市场进入模式对有意从事海外业务的企业是一个关键性的战略决策，直接决定着企业的海外市场参与度、资源投入量、企业操作方法等企业行为。进入模式选择被认为是有着鲜明的特征、领域、形态和模式的国际生产问题，它会影响企业未来决策以及在海外市场的业绩，改变市场进入模式往往给企业带来巨大的损失。所以，海外市场进入模式选择对跨国企业发展有重大影响。 　　1.进入模式的类型及特性 　　1.1　进入模式的类型 　　综观国内外学者对海外市场进入模式的相关文献，进入模式有多种划分形式。具体到零售企业的海外市场进入而言，出口、特许经营、合资新建、独资新建、跨国并购、跨国战略联盟是最常用的方式。 　　1.2　进入模式的特性 　　不同的进入模式具有不同的内在特性，它们是决定模式选择的重要因素，与其它影响因素的区别在于，它们是进入模式本身固有的特性，不随外界因素和企业本身的情况而改变。零售企业海外市场进入模式主要有控制性、资源承诺、传播风险等内在特性。在特许经营模式中，企业对位于外国的实体有一定的控制权，但相对合资新建模式和独资新建模式而言，这种控制权较弱，而在合资新建和独资新建模式中，后者的控制权显得更强；一般认为，跨国战略联盟、特许经营、合资新建、购并所得的全资子公司和独资新建的资源承诺是逐级递增的；企业如果使用独资新建模式，传播风险几乎为零，但如果企业通过特许经营或合资新建模式进入国际市场，公司就会面临相当大的传播风险。在选择海外市场进入模式时，一般假定进入模式的控制越强越好，资源承诺和传播风险越低越好。但是，由于这三者大多数情况下都是矛盾的，不可兼得，在选择市场进入模式时，只能??权衡利弊之下，寻找三者合理的结合点。 　　2.进入模式选择的影响因素 　　2.1　外部影响因素 　　2.1.1　目标国市场 　　如果现有或潜在市场不大，需求高度不确定，零售企业往往采取许可或特许的形式进入海外市场。而当目标国市场面临激烈的竞争时，零售企业往往也不采取资源承诺程度较高的进入模式，如直接投资或收购等。一般而言，目标国竞争越激烈，跨国战略联盟的形式越优于其他模式。 　　2.1.2　目标国经济 　　一般而言，在目标国经济发展水平相对低于母国经济发展水平的情况下，独资新建优于跨国并购；而当目标国经济发展水平相对高于母国经济发展水平时，跨国并购优于独资新建。此时，该国的外部经济联系也很重要，如果其国际收支长期赤字，汇率不稳定，企业在考虑进入模式时，就不会采用积极的投资模式。 　　2.1.3　目标国政治 　　如果目标国的政治或政策不稳定，零售企业对于采用资源承诺程度高的进入模式会较为谨慎。在目标国政府对于海外零售商所有权形式管制严格的情况下，契约型方式与合资新建要比独资或并购更可行。 　　2.1.4　目标国社会文化 　　如果文化差异很大，零售企业很难预测在目标国采取何种经营行为才算恰当，就会需要花费更多的成本去适应文化差异。因此谨慎的企业如家乐福集团进入中国市场时，先在类似的环境台湾地区进行投资，总结了华人地区的消费特性后，才利用台湾地区的人才逐步进入大陆市场。 　　2.2　内部影响因素 　　内部因素决定了一个企业在选择海外市场进入模式时，如何对外部因素做出反应。 　　2.2.1　企业战略 　　跨国零售商的目标是全球经营的总价值最大化，而不是单个外国市场的得失，忽略企业战略的影响，将导致所建立的选择模型缺乏预测价值。 　　2.2.2　跨国营销经验 　　当零售企业跨国营销经验不足时，零售企业会倾向于使用资源承诺低的进入模式，例如特许经营，以尽量减少风险。 　　2.2.3　企业自身资源 　　如果零售企业的规模大，资源充足，愿意并能够为进入外国市场付出较多资源、能够承受由此产生的风险，零售企业就可以采用资源承诺度高的进入模式。如果零售企业资源缺乏，就会寻求合资的模式，以获得必要的资源；或者采用特许经营等不需要太多资源投入的形式。 　　3.中国零售企业进入发展中国家的模式选择 　　不同的国家营销环境有较大的差别，中国零售企业需针对不同市场采取差异化的战略。针对政治比较稳定、市场潜力大的发展中国家，中国零售企业应具有长远的战略眼光，先建立阵地，然后扩大市场。 　　因此，中国零售企业可采用资产型进入模式，积累国际化管理的经验并逐步建立起在当地有影响力的品牌来带动品牌国际化。资产型进入模式包括