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中国广告场域“三场”互动 　　布尔迪厄是享誉世界的法国社会学家，场域是布尔迪厄社会学理论中的核心概念之一，布尔迪厄认为，现代社会不是浑然一体的，而是由许多的“小系统”组成，每一个都是一个场域。①在很大程度上，场域通过自己的内在机制加以构建，具有相对于外在的自主性。社会行动者在场域中为了控制有价值的资源而互相争夺。 　　值得注意的是，场域和场域之间的界限是模糊的，因为要素由它们的位置和关系所定义，是动态变化的。②所以总体来说，场域是一个开放的系统，③不但有自己的逻辑，而且遵从整个社会的逻辑并被制约影响。 　　构建中国广告场域 　　1.广告场域的定义 　　广告作为社会经济发展的风向标，越来越引起社会的关注，而广告也成为现代企业追求经济效益的必备选项。我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的，碎片化的背景下，导致越来越多的人关注广告这一“小系统”，而这一小系统必然受到社会大的政治、经济背景的制约和影响。我们将这一广告“小系统”界定为广告场域：在各种关系之间存在的客观广告关系的一个网络，或一个架构。正是在这些位置的存在和它们强加于占据特定位置的行动者或机构（广告主、广告人、广告公司）之上的决定性因素之中，这些位置得到了客观的界定，其根据是这些位置在不同类型的权利或资本（媒介、受众）的分配结构中实际的和潜在的处境，以及它们与其他位置之间的客观关系（支配关系、屈从关系、结构上的同源关系等）。 　　2.中国广告场域的要素分析 　　整合布尔迪厄对场域的定义和当今广告发展的实践，可见广告场域是一种客观的关系系统，而在广告场域里活动的行动者是广告主、广告公司、广告媒体及与之相关联的广告组织、广告科研教育机构。它们都有属于自己的行动系统，一种实践运作中的互动关系，并且广告场域中的行动者之间也是相互影响、相互制约，是一种动态的制衡。 　　广告将场域分为外、中、内三场。外场是囊括广告运作的大环境的相关要素，中场是广告场域运作的行动者组织， 内场是广告场域运作的具体环节。 　　外场主要包括宏观的政治、经济、科技、文化、自然等与整个社会广告发展相关联的要素。这些宏观要素构建的外场是广告运作的前提与基础，政治要素对广告场域起到了无形影响，它不直接作用于广告场域，但对经济生活、社会生活有着巨大的影响，而经济发展的态势是广告是否健康有序发展的大前提。信息传播技术的发展促进了广告制作水平的创新与发展，这是外场科学技术要素对广告发展的最重要作用。广告场域受到特定的社会文化环境的鲜明影响，而广告本身也是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化起着潜移默化的巨大作用。自然环境的突变为广告场域带来一些非常具有偶然性的变化。可见，外场是广告场域良性运作的宏观环境因素。 　　中场是实践广告活动的行动者组织，如广告主、广告公司、广告媒体及与之相关联的广告组织、广告科研教育机构。广告中场中，广告主选择广告公司，广告公司之间的竞争主要体现在技术与人才层面的竞争，而竞争对手不仅仅是国内的广告公司，还包括跨国的广告公司。人才是一个行业进步发展的核心力量，科研院所培养的人才和广告公司竞争所需要的人才，需要一个理论与实践融合的过程；广告媒体是广告中场中负责将广告主与广告公司的创意刊播的载体；各层级的广告组织负责广告的监管工作，它们与广告公司的自律互为补充，缺一不可。可见，各要素之间不是孤立存在的而是相互影响、相互制约的。 　　广告内场是指具体的广告运作环节，包括目标受众、媒体战略、创意设计策略、噪音等元素。本文所涉及的内场更多地是指具体的广告运作：首先厘定目标受众，并对其进行洞察，我们只有更加深刻地了解消费者的想法，才能做出打动消费者的创意，才能使我们的媒体战略、创意设计等切合目标消费者的心理需求，这是广告运作的大前提，而其中影响广告传播效果的噪音也是不容忽视的。 　　广告“三场”的良性互动 　　1.外场的健康稳定 　　广告外场为拉动广告业的整体提升提供前提。 　　首先，广告是国民经济的晴雨表，从另一个层面也透视了经济发展的整体水平对广告业发展的拉动与提升作用。世界经济走向风云变幻，消费能力忽高忽低，直接影响企业对广告投入的信心。 　　其次，政府的政策导向、政策引导对广告业的发展也有不容忽视的影响。随着管理政策的发展完善，企业为了节约成本，在不减少其他必备性投资的情况下，只能减少广告支出，这对广告业的整体发展影响是非常巨大的。 　　2.中场的和谐发展 　　首先，中场中广告主选择广告公司进行广告代理，大型本土企业普遍有“崇洋”的心态，导致国内广告公司不仅面临内部的竞争，也涉及跨国广告公司的挑战，这就要求本土的公司从技术、人才、行业自律等角度不断提升自己的能力，注重创新型、知识型企业的打造。 　　其次，广告行业本身是一个实践性要求非常强的行业，这就凸显了广告科研教育行业的人才培养与广告公司人