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主持人参与公益广告社会评价 　　公益广告同商业广告有两个本质的区别：第一，公益广告推销的是观念，商业广告推销的是商品；第二，公益广告是非盈利性的，商业广告是以盈利为目的。明晓了公益广告的非盈利性质，也就解决了电视台对主持人参与广告盈利活动的限制性的一般性前提。 　　一般来说，不同类型的主持人参与公益广告的实际效果（社会评价）并不一致，其社会评价约略可以分为三类：正向评价、中性评价、负向评价。 　　正向评价 　　正向评价是指主持人参与公益广告后，该公益广告传播效果极佳，获得社会的广泛好评，起到了公益广告应该起到的“公益”作用。很明显，主持人的气质因素在其中起到了重要的作用。 　　有学者曾将优秀主持人的气质主要分为以下几种：① 　　儒雅型，即以举止的端庄、自然、典雅，以及知识的广博和丰厚见长。在主持过程中往往如行云流水，波澜不惊，具有超凡的应变能力，时常给人以知识的启迪；其主持语言既不乏生动、含蓄与深邃，又口若悬河，娓娓动听。 　　严谨型，即以行为与谈吐的庄重和严谨著称。其主持的过程以理性的阐释为主，往往以论理的深刻、精辟，以及逻辑的严谨和力量取胜。他们的魅力在于其坚实的理论功底，不多流露情感色彩，善于将情感隐藏在理性之中。 　　恬静型，即以表情的恬静以及语言的娴雅、温馨给公众留下美好的印象。这类主持人以女性居多，她们富有青春气息和天然的活力，与受众最为贴近，易于沟通，较少有心理上的距离，时常以情感的丰盈和诚挚使公众受到感染。 　　幽默型，即以举止和语言的幽默、诙谐充盈于主持过程中，从而达到良好的效果。他们富有智慧的火花，不居高临下，以其个性的魅力，将人们带入一个风趣、活泼又具有思想深度的境界。 　　我们知道，优秀主持人都有自己独特的气质，公益广告借用他们的优势，一定要考虑主持人的气质因素，否则，可能适得其反。公益广告如果涉及的主题比较严肃庄重（如反腐倡廉），主持人就应该是严谨型的；如果涉及的主题是家长里短，恬静型、幽默型的主持人都是可以胜任的。 　　气质吻合，是公益广告获得正向评价的重要因素，但主持人良好的公众形象和节目的社会影响力也是公益广告获得成功的重要因素。 　　中性评价 　　中性评价是指主持人参与公益广告后，该公益广告传播效果一般，社会影响力不大。相较正向评价和负向评价而言，中性评价在实际中所占份额更大。 　　公益广告同商业广告一样，广告创意是成功的核心。那些认为仅仅依靠明星（主持人）出场就能获得良好传播效果的认知很明显是浅薄的。 　　既然创意在公益广告中占据了绝对的主导地位，杜绝一般化的表现就成了公益广告的重点。比如，我们耳熟能详的那些口号式的语言，就是公益广告一般化表现的典型。主持人的出场并不能改变整条广告的平庸，社会也不会因为主持人的出场，就彻底改变对该公益广告的基本认知。 　　要使社会对主持人参与其中的公益广告的中性评价向着正向评价发展，应该消除以下几个认知误区： 　　一是认为著名电视主持人在公益广告中起决定作用。 　　二是不顾及主持人的特点，“乱点鸳鸯谱”，认为公益广告只要有主持人参与就行。 　　三是公益广告中有著名主持人参与，就不需要在制作时反复修改。 　　负向评价 　　负向评价是指主持人参与公益广告后，受众对主持人在其中的表现不满意，使公益广告传播的理念损伤很大，不仅没有起到积极作用，反而起到了负向作用。这种评价在公益广告中并不多见，但也要引起我们足够的重视。 　　主持人参与公益广告在什么情况下会出现负向评价呢？细细梳理，主要有三种情况。 　　第一种情况，主持人的风格形象与公益广告传播的观念极不协调。主持人的风格千差万别，再加上社会各界很多人士也以各种方式在客串或加盟主持人队伍，这使得主持人队伍呈现多样化的发展格局。就连曲艺界的很多演员，今天也在客串主持人，比如上海清口演员周立波和天津相声演员郭德纲，就是其中比较典型的代表。这些人角色混杂，如果请他们参与公益广告就一定要慎之又慎。 　　第二种情况，负面新闻较多的主持人参与公益广告。主持人队伍因为整体素质参差不齐，再加上社会中的各种诱惑，一些主持人负面新闻较多，社会对这类主持人的评价往往较低。如果这类主持人出现在公益广告中，效果往往适得其反。比如，一则提倡助人为乐的公益广告，如果一个唯利是图的主持人参与这样的广告，其传播效果可想而知。同理，一则提倡健康生活的公益广告，如果一个绯闻缠身的主持人参与这样的广告，其传播效果肯定也不会好到哪里去。 　　第三种情况，主持人参与公益广告不尽责。良好的主持人形象的营造，不仅在电视屏幕上，也在日常的点点滴滴中。一个负责的、敬业的主持人，往往会受到社会的好评。一个主持人在公益广告中的表现，受众会体察入微。如果参与公益广告的主持人在其中表现失常，不够尽责，受众对该人和该条公益广告都不会有好评，甚至极端反感。 　　为了规避公益广