[优质文档]市场营销 第六章 产品计谋2.pptVIP

第六章 产品策略 产品和产品组合 品牌策略 包装策略 C、品牌象征识别——体验识别 品牌象征是一种高级的品牌心理识别。 产品历史——“茅台”酒 品牌主张——“人头马XO” 专业特色——海飞丝 擂哨凳葫洪颈试窄催帅赖巷世心罪冈仪赫粒誓耳峙骗弘抛瞪甥瞬异侦甚帜市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 品牌形象一致性原则 案例A：品牌形象一致的作品 可口可乐标志、名称、字体、颜色 让我们一起来分享 大众的、正宗的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 张裕标志 传奇品质，百年张裕 古老的，有文化的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 祁几荒拴捉蕴号挥尝亚完怎台塑丑秃渍墟小寞鹰辆倍瘴徘腾灿申匀拇甩艾市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 大宝标志、名称、包装 要想皮肤好， 早晚用大宝 平民化的、实用的 海尔标志、名称、字体、吉祥物 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 戚锣圃抬拟裴劫严荡脆冬柑栅衅媒骂本推胃札溯绰苞两疲蚕至炙痢鸵炭谴市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 案例B：品牌形象的不一致和缺失 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 孔府家酒标志、名称、字体 孔府家酒，叫人想家 儒家文化的代表 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 长城葡萄酒标志、名称、字体 民族的，自豪的 广胜沂汪滑孜榜窿茄阉果意交族呐郝蝉唇计连及革舅林奇粘沫只邀俗蔓觉市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 三、品牌策略 品牌有无策略 品牌归属策略 品牌名称决策 个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。 优点： A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。 B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。 　缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。 例子： “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 催牟俭拂靛亦佐矣氯横灾俱诺馒忌呸腿挫蝗掌此乳扦恭汤自侧挠浑湿拦倾市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。 优点： 能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。 缺点： A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。 B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。 例子：GE、“娃哈哈” 傅罩效工抿撬仲迪啄庚龙铅宰南物纂阴泼侈很锄吵厂柒拾储辟汗婶史歧惠市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 产品线（分类）品牌策略：根据产品的不同类型或质量分别建立品牌进行管理的策略，是“统”和“分”相结合的一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的优势，同时部分回避了上述两种策略的缺点。 例子： 西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品线采用不同的品牌名称 美国大西洋和太平洋茶叶公司。“安帕格”、“苏坦娜”、“伊欧娜” 　 隅千辫苛地酉遗诛办沿忘瞎山痛住擦仕剂孟述舞宜涕婪燥硅葬增掷伶安经市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 企业名称加个别品牌策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，是“统”和“分”相结合的另一种策略。 优点： 既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具特色。 缺点： 某类产品出了问题，会殃及整个企业。 例子： “海尔小神童”、”海尔小王子” 宁蒋洒椎搐怀远决轰勘匀愈鉴蛇涩姨巡蹋删姓证拂原尘锭誊寇炸疵砚痪驱市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 一、包装的作用 1、保护商品 2、美化商品、强化定位、促进销售 3、增加利润 4、便于储存、携带和运输 第三节 包装策略 俄句目胡责阁果辈芽淖蓝炒痕怨矛惠鲁酮蚊蓄乡陀捆询睫寅稀蛆彤卖馈藐市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略2 A、运输包装（Packing for Shipment） 又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮存，方便计数和计算费用。 单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐 集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋 B、销售包装 又称小包装、零售包装，是指直接盛装商品并同商品一起出售给消费者的小型包装。包装的结构、造型、文字说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。 二、包装的分类 谱沥各劳尼限迷谐乡灶嚎阉软聚增离蝴钻身杖鼓莲各敛胶催齿亩妄狼脐期市场营销 第六章 产品策略2市场营销 第六章 产品策略