玛丽珍品牌“小”哲学.docVIP

玛丽珍品牌“小”哲学 　　摘要：玛丽珍作为一家高校学生自主创业的奶茶店，摈弃了一般连锁奶茶店完全标准化的运营模式，同时也区别于一般单体奶茶店有产品无品牌的现状，在品牌建立之初便在创始人强烈品牌意识的驱动下走上了品牌建设的道路，并且初见成效。其品牌建设的历程无疑会为更多的高校创业者提供最直接的参考。 　　关键词：品牌意识、品牌再定位、品牌建设、关注细节 　　中图分类号：F33文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0213-02 　　3年多来，玛丽珍经历了从5平米的小铺到10平米的快饮店再到60平米的“客厅”，从两个人的梦想发迹到四个人的合力打拼再到十余人的团队合作。不同于具备一定规模的奶茶连锁店，也不同于一般意义上的单体奶茶店，玛丽珍作为一家大学生自主创业的奶茶店，其全部优势就是她的与众不同。她始终顺应自然的生活方式，为顾客提供充满温暖的生活体验，营造亲切的社区空间，在“用心做小”的品牌之路上踏实前行。 　　一、品牌缘起与初生 　　玛丽珍这个店名源自1926年一部名为《Buster Brown》的电影。电影中女主角玛丽珍所穿的具有绑带、低跟、圆面，带蝴蝶结特征的鞋被后来被称为玛丽珍鞋。“玛丽珍”成了简洁大方、自然清新的代名词，这也切合了玛丽珍创始者的初衷。 　　玛丽珍源自四川大学2006级两名热爱奶茶的女生的创业热情。基于成都奶茶市场上主流使用奶精勾兑的状况，两位女生希望通过以一个优雅的空间为载体，为大众提供真正的、健康的奶茶。于是，经过精心的筹备，2009年10月12日，玛丽珍一店在川大红瓦寺2号正式开业。 　　玛丽珍一店的意义绝不仅是一家奶茶店的起步，而是玛丽珍这个品牌的初生。 　　前文曾提到玛丽珍与一般意义上的单体奶茶店有着很大的区别，其中很重要的一点就在于玛丽珍在创业之初就伴随着强烈的品牌意识。 　　玛丽珍以“用心做小，传递温暖”（lessismore,simpleisbeautiful）为品牌口号，进行内外部传播，当然，最初的外部传播也仅限于川大校园，这与玛丽珍的目标消费者定位不无关系。 　　其品牌愿景也清晰明了——只做一家奶茶店，以健康优质的奶茶及相关产品为载体，通过朋友式的服务，营造关注细节、深入人心、让人感觉亲切的社区空间。这也是玛丽珍能够为消费者提供独特消费体验的基础。 　　与此同时，玛丽珍想要建立的品牌形象也日趋明朗，她想要给用户的感觉即“优质、优雅、温暖”。当一切的策略和概念尘埃落定，一系列具体的形象支撑就显得尤为重要，毕竟，策略和概念不能够直接向消费者传递品牌理念和品牌信息。因此，以“玛丽珍”logo及标准字为基础，玛丽珍逐渐建立起日趋完善的视觉识别系统（包括产品包装、店面装潢、员工服饰、会员卡、明信片等）并且完成了商标注册。优质的产品、优雅的空间、温暖的服务、亲切的互动，让玛丽珍在川大望江校区及其周边地区逐渐被知晓并认可。 　　二、品牌经营与发展 　　（一）品牌再定位 　　2011年7月23日，由于一店的拆迁，老店搬迁至红瓦寺街6号附三号重新开张成为玛丽珍二店（即快饮店）。 　　这次搬迁对于玛丽珍不仅是一次店址的更换，更重要的是玛丽珍通过这次搬迁以更换品牌视觉元素为基础进行了品牌的再定位。 　　这是重新建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。换言之，玛丽珍希望通过店铺搬迁的契机，为品牌重新确定一个更为适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置，当某种需要产生时，会立刻联想到某特定品牌。 　　玛丽珍通过对自我、竞争对手、消费者以及市场的洞察，发现： 　　一方面玛丽珍二店需要在在延续一店的基础上带来新意，以能够在数量众多并且日趋同质化的奶茶市场中脱颖而出； 　　另一方面最初定位的目标消费群学生尤其是重度消费群高校学生的群体过于单一，数量有限，同时一旦高校学生毕业，就有可能会面临大量顾客的流失，品牌的销售量会受到冲击；玛丽珍又需要花大量的时间和精力培养起新一批具备忠诚度的顾客，会造成大量资源的浪费。 　　因此玛丽珍选择从目标市场出发，对品牌进行再定位，利用细分市场的优势，准确进行市场区隔。 　　玛丽珍首先进行了视觉元素的更换。曾经的白色小清新风格主要针对学生群体，尤以高校学生群体为主。现在更换为黑色和棕色为主的深色格纹，更为沉稳，希望能够在原有消费群体的基础上吸引更多的上班族群。 　　然而，玛丽珍所做的大胆决定绝不仅限于此，玛丽珍决定进行价格调整，并且是价格上调。玛丽珍的饮品价格由以前的均价6元上涨到12元。这个价格已经高出当时绝大多数奶茶店尤其是单体快饮奶茶店的平均水平。这是一个冒险的选择，但创业者却又有充分的理由来支撑这个选择—— 　　首先，价格区隔能够建立品牌区隔，高于平均水平的价格正好体现出了玛丽珍产品的高品质，价