对网络品牌几点认识.docVIP

对网络品牌几点认识 　　摘要： 网络品牌就是企业的网络形象在消费者心目中的印象总和，它具有相对独立性、效果难以衡量，载体丰富的特点。网络品牌和传统品牌既有区别也有联系，网络品牌通过企业门户网站、网络推广和网络信息传播表现出来。一个好的网络品牌会给企业的形象、网络销售、传统销售、客户服务都带来改善提高。 　　关键词： 网络品牌；表现形式；区别和联系 　　0引言 　　在现今的市场竞争环境中，越来越多的竞争体现为品牌化的竞争，那些非品牌的产品已经在市场中越来越难有容身之处。所以，对于品牌的研究非常重要。自二零零四年后，网络飞速发展，很多企业都建设了自己的门户网站，开展了网络营销和网络推广，这些行为都促进了网络品牌的发展。由于网络品牌发展的时间很短，在这方面的研究文献比较少，以下笔者仅从自身的经验来谈谈对网络品牌的一些看法。 　　1网络品牌的概念 　　关于网络品牌，目前能够找到现有的概念很少，西北工业大学的王凡华提出网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和，是网络提供并由网络受众受用的网络栏目、服务及感受三者的总和。 　　北京大学的涂荣庭、朱华伟在“顾客导向的网络品牌建设之路”这篇论文中引用了DAYAL在2000年提出的关于品牌的概念的论述“品牌包括展示、绩效和个性”,并据此提出了网络品牌和传统品牌的三点区别。根据对网络品牌的理解，结合其他学者已经提出的关于网络品牌的概念，本文认为网络品牌是企业的网络形象在消费者心目中的印象总和，其网络形象主要由企业门户网站的建设状况、企业网络推广状况、企业相关信息在网络上的传播情况三者共同构成，网络品牌的效果由网络销售情况和传统销售情况中的各一部分来共同体现。 　　2网络品牌的特点 　　2.1 网络品牌具有相对独立性，强势传统品牌未必是强势网络品牌网络品牌必然以网络作为载体，这与传统品牌的载体多种多样有显著不同。正是由于载体的不同，导致了传统强势品牌在网络方面的表现未必尽如人意。网络品牌的强势与否与企业所处的行业、产品的性质及科技含量、企业领导的重视程度、企业的资金技术储备等因素都有关系。 　　2.2 网络品牌的效果难以衡量尽管对于网络广告之类的推广方式而言，点击率是一个重要的衡量网络广告效果的指标，但对于网络品牌的效果而言，仅凭网络广告的效果来衡量是明显不够的。尤其是论坛、博客、微博等难以估计效果的场所，对网络品牌的影响更是无法衡量。 　　2.3 网络品牌的载体丰富多样自从2004年以后，互联网飞速发展，不仅表现在带宽不断增加，网费不断降低，个人PC性能不断提高，而且还涌现出了许多新的网络服务形式，如论坛、博客、SNS等，这些都能够成为网络品牌的载体。互联网的发展还远未达到成熟的程度，未来一定还会有很多新的网络产品或服务形式的出现，这些形式都有可能成为网络品牌的载体。可以说，网络品牌的载体丰富多样，随着互联网的不断发展和网民的不断增多，还会有更多更新的载体出现，这一点是传统品牌所不及的。 　　3网络品牌的表现形式 　　3.1 企业门户网站的建设情况企业的门户网站是企业在网络上的名片，是网络品牌的最主要表现形式，一个企业门户网站的建设质量，对其网络品牌的建设有着至关重要的作用。在网络越来越发达的今天，很多有条件的企业都为自己建设了门户主页，但对于门户主页的建设质量以及建设之后的维护工作，却有很多企业没有充分重视。不同类型的企业要根据自身行业特点和企业战略来建设门户网站，不能出现企业网站的形象和企业传统市场中的形象脱节的状况，不能出现企业网站的运营模式与企业战略规划相抵触的情况。要把网站的维护和信息更新，客服工作作为重要工作来抓好，因为这些都是企业的面子工程，直接影响着企业在网络上的形象。 　　3.2 企业网络推广的手段和程度企业根据性质的不同，会采用不同的网络推广手段，其中，尤其以日用生活品经营业在网络推广方面为最。随着互联网的不断发展和成熟，网络推广手段也在不断发展，可供企业选择的网络推广手段也越来越多。企业采用网络推广的手段和程度会对企业的网络品牌有重要影响，但这些手段的使用会很大地消耗企业的财力和人力，需要根据企业的经营状况酌情而定。鉴于目前网络关键词推广和网络广告的费用都很高，所以论坛、SNS、QQ群等低成本手段可以作为中小型企业考虑的网络推广手段。而对于大型企业而言，由于有充足的推广宣传费用，就可以系统全面地采用网络推广方式。 　　3.3 企业相关信息在网络上的传播情况除了企业的门户主页和企业有意识地进行宣传推广之外，仍然会有很多和企业有关的信息在网络上流传，这些信息可能是正面或者负面，也有可能是有意或无意中上到网络信息平台上进行传播，从而逐渐在大众中流传开来，这些也会对企业的网络品牌产生一定影响。相较于前两种表现形式而言，这种表现形式对于企业而言有些难