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感知质量与实际质量关系对企业策略影响初探 　　摘要： 感知质量是顾客对产品质量的主观判断，企业在决策时需要考虑感知质量的影响。本文对顾客感知质量及其影响因素进行了研究，总结了影响感知质量的三个主要方面，对感知质量和实际质量的差异进行了比较，得到两者在不同水平上的四种关系，对应地将产品分为四个类型，并探讨了针对不同类型的产品企业应该选择的策略。企业需要通过质量活动提高实际质量，同时通过宣传营销活动提高感知质量，形成优质产品，以保持企业活力和市场竞争力。 　　Abstract: Perceived quality is customers subjective judgment to the quality of products, which has important influence on enterprise decision making. This paper summarized three major aspects which affect perceived quality after analyzing influencing factors of perceived quality. Then we conclude four types of relationship between perceived quality and objective quality and four kinds of product corresponding. Enterprise should choose its decision on the basis of products kind. The conclusion is that, an enterprise should both improve objective quality and perceived quality by quality management action and markting action to keep its competitiveness. 　　关键词： 感知质量；实际质量；企业策略 　　Key words: perceived quality；objective quality；enterprise decision making 　　中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）03-0103-02 　　0 引言 　　企业生产产品的最终目的是满足顾客需要，质量是度量产品满足顾客需求程度的重要指标，ISO9000标准的质量管理八项原则将“以顾客为关注焦点”作为首要原则，体现了顾客对于企业的重要性。然而在实际的市场交易中，企业和顾客处在信息不对称的情况下顾客对产品实际质量的感知往往存在偏差，企业需要针对不同情况选择合适的策略，保持和提高市场竞争力。 　　1 感知质量的定义 　　Holbrook等（1985）认为感知质量包括3个部分：一种评价性的偏好或判断，一种产品与顾客间的互动结果（顾客对产品质量做出其独有的判断，不同顾客对同一种产品的感知质量是不同的），相对性的顾客经验概念[1]。Zeitham等（1988）认为感知质量是顾客对产品优越性或卓越性的判断[2]。Steenkamp（1990）认为感知质量是顾客从个人角度出发，对产品质量属性信息进行分析后对质量做出的判断[3]。Kaimani等（2000）认为感知质量是顾客利用内、外部线索对产品品牌优越性的评价[4]。市场营销学对顾客行为规律的研究则表明，顾客会从产品价格中获取产品质量信息，并根据认可价格做出购买决策[5]。 　　综上所述，产品的感知质量是顾客结合自身需要和社会经验，根据产品价格、功能、外观、口碑等信息对产品质量做出的主观评价。感知质量与实际质量之间存在着差异。顾客选择产品时并不了解差异的大小。随着产品的使用，顾客对产品的实际质量越来越了解，可以得出感知质量与实际质量的差异，这个差异在不同方向上影响着顾客满意度。霍印宝和韩之俊（2003）的实证研究表明，感知质量通过对顾客满意度的影响，最终影响顾客忠诚度[6]，企业则需要通过质量、营销宣传等活动保持顾客满意。 　　2 感知质量的影响因素 　　一些研究者对感知质量的影响因素进行了研究，本文根据文献[7,8]对相关结论进行了整理，如表1所示。 　　Gronroas提出了顾客感知质量的模型，如图1所示。模型把产品质量分为技术质量和功能质量，技术质量是产品给顾客提供的效用，由顾客在使用过程结束后得到；功能质量与产品功能有关，由顾客在使用过程中得到[9]。 　　总结以上研究者的结论可知，影响产品感知质量的因素主要包括三个方面：①产品因素，包括产品的功能、价格、品牌、声誉、外观、包装、