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浅析新媒体时代期刊读者维护 　　摘 要：新媒体时代，作为产品终端的读者发生了根本的改变，传统期刊面临着巨大的冲击，期刊要重新赢得市场，不仅要大力提升内容质量，还要从根本上维护好读者关系。本文分析了新媒体时代读者的新特点，提出了维护读者、赢得读者的策略。 　　关键词：新媒体；期刊读者；维护策略 　　中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0097-02 　　随着新媒体时代的来临，读者的阅读习惯、阅读诉求、阅读范围等均发生了较大的改变，数字化阅读逐渐变成主流。传统纸媒面临着前所未有的挑战，相当一部分读者流失。因此，期刊社除了要逐步拓展全媒体运行模式、稳步提升内容质量外，最重要的一点是综合新媒体时代的特点，维护读者关系，重新获得读者的认可，才能实现传统期刊的顺利转型。 　　一、新媒体时代期刊读者的新特点 　　长期以来，期刊都是单纯地把受众定义为读者，仅仅是指杂志所能影响到的人，即阅读者。期刊的选题、策划、编辑、出版等等与之无关，而新媒体时代甚至自媒体时代的到来，打破了这种格局，也使期刊读者呈现出了新特点。 　　1.阅读需求多样化。随着网络、视频等阅读终端的丰富，像其他媒体读者一样，期刊读者的阅读需求也呈逐步多样化的趋势，一种是阅读形式，他们不再满足于纸媒的阅读。而可以根据不同的阅读环境选择不同的阅读方式，比如，在相对静止的生活中选择手感、视觉较为舒适的纸媒，而在旅途中、相对嘈杂的环境中、有限的空间、有限的时间内会选择便携式终端，如ipad阅读、手机阅读。读者可以根据自己的喜好，根据不同的需求去登录不同的版面，实现跳跃式阅读，甚至按栏目、按篇目或按段落下载阅读。另一种是阅读效率，越来越快的生活节奏，使人们需要快阅读，数字化阅读恰好契合了这种要求。这是新媒体的魅力所在，也是传统图书阅读及其他纸质阅读类型所不及的。 　　2.主动参与性。传统期刊读者对于信息的选择被动、单一，交互性也不够。而新媒体环境下的期刊是开放的、包容的，因新媒介在图像、声音等方面较传统纸媒更加立体，更能满足读者的猎奇心理，???此读者在整个传播过程中，渐渐地由过去被动地接受信息，转变为有选择地、主动地使用媒体信息，表现出强烈的参与心理需求。他们不仅会为期刊供稿、荐稿，而且会通过网络论坛、微博互动参与期刊的选题策划、评刊等，为期刊提供建设性意见或建议。 　　3.新媒介依赖性。在媒介融合的大背景下，与传统媒体相比，新媒体的即时性、个性化、智能化特点更容易吸引读者的关注，而这种长时间的关注在带给读者轻松、愉悦的同时，会形成习惯，习惯最终会变成一种依赖。以手机阅读最为典型，由于它的普及性、便携性，受到了越来越多读者的青睐，如《Vista看天下》的“微博评说”栏目就是刊登其与微博粉丝的互动信息，使读者产生一种认同感与归属感，反过来读者会更加喜爱甚至依赖这种新媒体。 　　另一方面，在当前这个纷繁喧嚣的社会里，高度的社会压力也把人们内心复杂交错的恐惧感转化成了对媒介的依赖[1]，人与人之间的关系淡漠化，人们更愿意自娱自乐，新媒体带给了人们更加休闲、娱乐的感受和体验。 　　二、新媒体时代有效维护期刊读者关系的策略 　　期刊间的竞争，其实就是对读者的竞争。谁拥有更多的读者，谁就拥有了更广的市场。因此，在新媒体时代维护读者关系也就显得比以往任何时候都更为紧迫和重要。 　　1.读者分类与靶向维护。现代营销理论在新媒体时代推出了精准营销的概念，即在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，运用到期刊营销同样适用，我们可以瞄准不同的读者给予个性化的关系维护。现从客户关系管理的角度将期刊读者分为以下几个层次： 　　核心读者。这类读者可能占全部订阅读者的比例不是很多，大约20%，但他们与期刊有着长期稳定的关系，数十年订阅期刊，形成了订阅习惯，期刊已然是其生活中不可或缺的一部分了，是刊物的铁杆粉丝。他们随时关注期刊的每一个细小的变化，会给刊物提出合理化建议，会对刊物的个别小错误持理解的态度。针对这类读者，应当给予感恩式的维护，定期进行电话回访，微博互动，并在购刊折扣方面享受优惠、免费赠阅其他刊物或在重要节日寄送礼品等，以换取更大的信赖，使其主动愿意为期刊拓展周围其他读者。 　　普通读者。指曾经购买过、偶尔购买、近期购买过刊物的读者。较核心读者来说，这类读者的流动性较大，不太稳定，但总会不断被补充、被更新，大约占订阅读者总数的30%。较核心读者来说，他们的订阅周期稍短一些，可能订购半年刊，可能偶尔订阅年刊，或者这类读者购刊仅属于随机性的，合适的时间、合适的地点、合适的心情会不定期购买。他们更看重刊物实际带给自己的真实感受和体验。针对此类读者，应当根据其购买历史，进行差异化分析，分析其价值、购买频度