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网络出版大浪潮下传统出版社应对策略 　　摘 要：中国大陆的传统出版社在网络出版大潮冲击下，经过了被动配合网络硬件商到试水网络出版的两个阶段，发展到走全媒体出版人之路，尝试把资源、技术、创意等三者真正结合起来，试水平台打造，以期形成新的核心竞争力。同时，中国网络出版也呈现出细致分工、微利获得的新赢利模式及传统出版社狂飙突进的态势。 　　关键词：网络出版；网络硬件商；数据库；微利；全媒体出版 　　中图分类号：G239.22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0069-02 　　在众多出版人复杂心情的期待下，网络出版这只“狼”还是堂而皇之地来了。是被它“吃”掉，还是与“狼”共舞？所有的传统出版社都面临着同一个抉择。 　　网络出版（Network Publishing），即互联网出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。 　　1995年1月，以中科院神州学人杂志在互联网上推出电子版为标志，中国大陆地区的网络出版正式拉开帷幕。2000年，国务院授权新闻出版署管理网络出版，正式从官方层面确认了网络出版这一新型出版形式。 　　迄今为止，中国大陆的网络出版越来越引起网络运营商的逐利，这里需要明确一个问题，在中国，网络运营商与网络出版商是两个不同的概念，早期涉足其中的多为运营商及硬件商，而并非是官方认可的有出版“资质”的出版社。 　　随着网络出版及文化产业被提上空前高度，中国大陆地区的网络出版渐入佳境，只可惜，无论从参与深度、广度还是赢利程度来说，传统出版社都远远落后于网络运营商，传统出版社应对网络出版的冲击，大致经历了三个主要阶段： 　　一、网络硬件商跑马圈地，以硬件推广领跑市场 　　在网络出版热潮中第一个醒过来的，无疑是技术提供商。当传统出版社还享受着体制“红利”，舒服地躺在传统出版还算丰厚的利润上睡大觉时，技术提供商们已经迫不及待地硬件、软件一起抓了。 　　1996年，北京书生公司成立，自主研发的SEP数字纸张技术诞生；1999年6月??清华同方开建“中国知网”，大规模整合数字内容，其特点是知识信息资源集成，海量信息云集。2000年，中文在线成立；2001年，超星数字图书馆正式开通，几千年老祖宗留下来的书籍资源被一网打尽；汉王电子阅读器大规模流转于市场，以附带形式销售囊括数千本电子书籍的阅读器，一时间，颇有一统“天下”之势。 　　虽然这些网络运营商都与出版社都签有看似合理公平的分成方式——预付、分成、保底、预付+分成等等，但一切赢利的落实都建立在运营商数据的真实性上，由于市场上尚无能服众的监督机制，传统出版社在与网络运营商的合作中显得态度暧昧，其所取得的经济效益也少得可怜。 　　面对网络出版商疯狂地游走在各传统出版社之间，断堆收购版权资源，传统出版社开始感受到了危机，越来越多的出版社认识到，在网络出版的大链条中，传统出版社的定位只能是内容提供商。 　　既然手中只有“内容”这一张牌可打，在对优质出版资源的电子版权转让上，出版社转变了态度，从前期的低价出售发展到中期的惜售，或者说是待价而沽。赢利模式的不确定，出于对尚为主业的纸介质图书的保护，传统出版社对网络出版表现出爱恨交加的复杂态度。 　　不必讳言的是，传统出版社的不屑，同样源于网络硬件商跑马圈地过程中，活路粗糙，大量的网络出版物粗制滥造，这不得不说是早期网络出版物本质上的短板。正是此原因，中国大陆地区的网络出版看似热闹，你方唱罢我又登场，但并未取得长足的发展。 　　二、传统出版者试水 　　数字化浪潮下，传统出版社开始面临着越来越迫切的困境，连续六年国民阅读率持续走低，行业库存高达四五百亿，与之相对，网络阅读率大幅上扬，网络出版赢利模式渐渐明晰。据新闻出版总署的数据显示，2006年，网络游戏收入达65.4亿元；网络广告收入达到49.8亿元；在线音乐的收入达1.2亿元；手机彩铃、手机游戏、手机动漫的收入达至80亿元，与出版社直接相关的电子图书的收入为1.5亿元。 　　相比起网络出版的其他门类，与出版社直接相关的电子图书利润少得可怜，但无论如何，网络出版能挣到真金白银已经是分明的事实，一时间，越来越多实力雄厚的出版社、出版集团开始试水，其中不乏大手笔动作，传统出版社正式开始了破冰之旅。 　　借鉴国外的网络出版形势，数据库在线出版、E-learning（在线学习）、期刊在线出版和电子书出版是四种主要的开展模式。对中国国情而言，大众电子阅读因为收费习惯及与网络运营商的流量分成难以达成、广告收益不均衡等一系列痼疾，出版社纷纷转向网络教育出版及专业出版领域。 　　高教出版社开始研发立体化教材，向跨媒体出版进发；人