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行业高校外宣工作困境及破局之道 　　【摘要】行业高校多远离省会以及国家重要经济战略中心城市，受区域媒体受众有限、主流媒体关注程度不高、自身重大新闻事件不多等因素影响，其外宣工作面临困境。本文立足于此，以河南理工大学为例，结合其外宣工作的探索与实践，寻求走出外宣困境的破局之道。 　　【关键词】行业高校；外宣工作；困境；破局之道 　　行业高校大多面向艰苦行业，一般位于行业优势突出的地方城市，远离省会以及国家重要经济战略中心城市。比如，中国石油大学位于东营市、山东科技大学位于泰安市、安徽理工大学位于淮南市。河南理工大学因煤而建，1909年肇建于焦作。而焦作偏居河南西北一隅，与山西晋城接壤，是一个因煤而建的资源型城市。建校百余年来，学校虽然实现了由行业类院校到通用工科，再到综合性大学的转变，但其“地矿特色鲜明”[1]，是一所典型的煤炭行业高校。 　　在高等教育深入发展的背景下，在日趋激烈的竞争中，对外宣传是社会了解高校的重要“窗口”，更是高校彰显特色、展示成就、塑造形象和提升软实力的重要途径，做好外宣工作的重要性不言而喻。与中心城市高校或非中心城市综合性院校相比，非中心城市行业高校在外宣工作上面临着重重困境。本文在广泛收集和查阅相关资料的基础上，结合笔者多年从事外宣工作的实践，以河南理工大学为例，考察非中心城市行业高校外宣工作的困境，探究加强外宣工作的破局之道。 　　行业高校外宣工作面临的困境 　　地处非中心城市，区域媒体受众有限。行业高校多面向艰苦行业，地处非中心城市，所在城市媒体种类单一、数量少、影响力小。以河南理工大学的所在地而言，仅有《焦作日报》《焦作广播电视报》、焦作电视台、焦作广播电台等数家媒体。这些媒体又仅面向焦作地区，其受众有限，作为一所面向全国30余个省、市、区招生的高校，焦作地区媒体对其办学的促进作用相当有限。 　　与综合性大学相比，主流媒体关注程度不高。一般而言，一个省份最好的大学都建在省会城市，而该大学一般又都是综合性大学。以河南而言，郑州大学是省内唯一一所211高校，又地处省会城市，中央驻豫媒体、省级主流媒体云集。作为河南省委、省政府全力支持建设的高校，全国首家地方政府与教育部共建的高校，其受主流媒体关注程度自然高过其他学校。从郑州大学网站上可以看出，仅2012年上半年，其被中央电视台、《中国教育报》《中国科学报》《河南日报》、河南卫视报道近30次，其中央视影响力最大的《新闻联播》、河南卫视《新闻联播》皆有报道。而河南理工大学与之相比，因偏居一隅，又是行业高校，受主流媒体关注程度不高，外宣稿件在量上虽可与郑大颉颃，但被中央媒体报道的次数却不及郑大。 　　与行业领军高校相比，自身重大新闻事件不多。同行业高校中，领军者只有一所。如矿业类为中国矿业大学，石油类为中国石油大学，农业类为中国农业大学，林业类为北京林业大学，等等。行业领军高校一般为部属院校，自身享受资源配置比较多，综合实力雄厚，取得有影响的教学、科研成果多，受上级领导机关、社会关注度高。教育部科技发展中心2012年2月14日公布的“高校获2011年度国家三大科技奖励通用项目统计排序”[2]，中国矿业大学以7项国家科技奖励（国家技术发明二等奖2项、国家科技进步二等奖5项），在全国高校排名第6位，自然受到中央、省、市媒体的广泛报道。而河南理工大学仅以一项国家科技进步二等奖，与82所高校并列第60位，虽然也受到《中国矿业报》《中国煤炭报》等行业媒体报道，但其影响力却远不及中国矿业大学。 　　综合利用媒体能力不足，媒体立体宣传作用有限。与新闻宣传工作相比，高校宣传部门往往更重视思想政治工作，加之缺乏新闻专业人士、对外宣工作研究不深入、内部资源配置松散、投入力度不大，与媒体沟通不畅、策划组织能力不强，造成综合利用区域媒体、行业媒体、主流媒体能力不足，媒体立体传播作用有限。比如，在不少高校，外宣工作只是宣传部门一两个人在做（且多不是专职），人力资源配置不到位，内部缺乏组织和联动，其他部门很少参与或基本不参与，形不成外宣合力和大外宣格局；对外宣工作策略研究不够，外宣观念落后，对新闻与宣传的关系认识不到位，对新闻媒体、本单位新闻事件和社会热点之间的关联性认识不透，外宣局面难以打开。 　　行业高校外宣工作的破局之道 　　服务地方发展，加强与区域媒体合作，推动外宣工作在“点”上量的积累。河南理工大学因煤而建，焦作因煤而兴，校、市、企之间合作紧密。近年来，随着办学实力的不断增强，河南理工大学为焦作市经济社会发展提供的科技支撑、智力支持作用越发显著；作为精神文明的集散地、辐射源，成为展示焦作形象的重要窗口和名片。学校宣传部门也主动加强与焦作媒体的合作，注重外宣稿件量的积累。一是邀请媒体记者到校现身说法讲解外宣之道。宣传部每年都举办新闻业务培训班，邀请焦作报纸、广播和电视等媒