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观众对电视广告喜好度调查 　　11月18日晚，中央电视台广告经营管理中心副主任何海明宣布，央视2013年黄金资源广告招标创下19年新高，预售总额达到158.8134亿元，比2012年的142.5757亿元增长11.38%。央视黄金资源广告招标预售额增速再次跑赢了GDP。可即使坐拥这样的成功，中国电视业的老大面对自2005年以来网络广告年均50%以上的增长速度，仍能感受到行业盛衰更替的无奈。尤其是2011年中国网络广告市场规模（511.9亿元）首次超过报纸的事实，①让中国电视人禁不住会想：“网络广告下一个超越对象会是谁？” 　　除广告外，收视变化趋势同样不乐观：自2001年到2009年，中国男性观众平均每日收看电视的时间由182分钟减少到172分钟，女性观众平均每日收看电视的时长由183分钟减少到180分钟，该变化趋势进一步加剧了电视业的焦虑。危机当前，中国电视业必须更细腻地体察观众的喜好。 　　总体而言，由于电视节目免费提供给观众，电视台与观众并无直接的价格链接，因此，把消费者的喜好与供应商挂钩的一般做法就失灵了。②换言之，相对于有价格机制发挥作用的电视广告市场而言，缺乏价格机制调节的电视观众市场中消费者的喜好更少受到关注。 　　如果将电视观众的喜好再进一步细分为对电视节目的喜好与对电视广告的喜好的话，我们会发现，相比而言，电视台更少关注观众收看电视广告的喜好。目前，大多数电视台经常采用的广告操作方式是：广告经营部门在节目制作部门的容忍限度内，尽可能多地开发广告资源，满足广告主的需求，观众对电视广告的喜好或不被考虑，或完全靠从业者的经验加以掌控。 　　笔者通过问卷调查，了解观众对电视广告的喜好。调查对象以在校本科生与研究生为主体，男性45名，女性44名。本次调查共发放问卷89份，回收问卷89份。所有被调查者均在实验室内上网，利用“问卷星”平台完成问卷的填答与提交。本次调查发现如下。 　　对电视广告总体态度：喜好度“一般”；“无所谓”显示出对电视及电视广告的“漠视”；理性上认为“可以接受”，感情上仍觉得“有点烦” 　　如图1所示，约62.93%的被调查者对电视广告的喜好度为“一般”，“很喜欢”与“比较喜欢”电视广告的比重分别为2.25%和11.24%，“特别讨厌”与“讨厌”电视广告的比重分别为2.25%与1.12%。另有20.22%的被调查者选择“无所谓”。考虑到该被调查者中53.93%的人一周内基本未接触电视，所以，这里的“无所谓”与其说体现出被调查者对电视广告的容忍，倒不如说体现出观众抛弃电视后对电视广告的“漠视”。相对于明确的好恶，“抛弃”与“漠视”对电视来讲是更可怕的信号 　　在选择喜好度“一般”的被调查者中，人们的普遍心态是：理性上“可以接受”电视广告，感情上仍觉得电视广告虽不至于令人生厌，但“有点烦”。电视台以免费提供节目的形式换取观众对强行插入到节目中的广告的容忍。只要观众不肯放弃“免费收视”的习惯，其从理性上讲会倾向于认同电视广告是“可以接受”的。可是强加给电视观众的广告毕竟会影响观众收看节目的体验，因此，“有点烦”亦是情理之中的观众反应。 　　电视广告内容与电视广告编排均存在令观众生厌的问题 　　相对于广告编排，广告内容更易遭观众诟病。从广告内容上看，观众想看“纪实艺术片”，而多数广告主提供的则是 “简单宣传片”或“直白叫卖片”。电视台在响应电视观众喜好、改善广告内容方面腾挪空间不大，在改善电视广告编排方面，倒有较大腾挪空间。 　　有67.42%的被调查者认为“广告内容”最影响观看广告的感受，17.98%的被调查者认为“广告形式”最影响观看广告的感受，认为“广告类别”、“广告时长”最影响广告观感的被调查者分别有11.24%和2.25%。这说明，相对于形式，观众更在乎“广告内容”。从这个意义上讲，电视台有必要对广告主所提供广告作品的质量进行控制。 　　目前来看，电视广告内容与电视广告编排均存在令人不满意的地方。24.72%的被调查者最讨厌电视广告“夸大虚假”；21.35%的被调查者最讨厌电视广告“庸俗无新意”；还有6.74%的被调查者最讨厌电视广告“过分吵闹”。选择以上三个方面的被调查者合计占到52.81%，而这三个方面皆与电视内容有关。另有46.07%的被调查者最讨厌的方面与电视广告播出编排有关，如“重复次数太多”（17.98%）、“不间断重播”（12.36%）、“插播太多”（11.24%）、“数量太多”（4.49%）等。 　　对广告内容的反感，实际上反映出观众对广告品位的要求与广告主提供广告功利目的间的冲突。在观众看来，“我”虽为免费收看电视节目而接受电视节目中插播广告，但强制呈现在电视屏幕上的广告亦应是那些有着动人故事情节、精彩广告语、优美画面与背景音乐、知名代言人的广告“纪实艺术片”。可在广告主眼中，