世联2011年08月南通益兴名流府2011营销报告.ppt

2011年9月 10月 11月 12月 2012年1月 12月1日 -31日 本阶段工作重点：价值引爆期 推广渠道： 1、报纸+短信+DM投放 2、专场推介会 客户拓展 1、 “种子客户计划” 圈层活动 1、开盘前的认筹抽奖活动 2、开盘后的客户答谢晚宴“苹果之夜” 销售目标:60套，蓄水客户：600-700组 12月 12月活动建议 时间：2011年12月5日； 目的：以回馈业主的形式全面提升项目的品质； 活动形式：成交客户获赠门票（设100人）；蓄水客户 活动流程：通知客户到场，通过相关凭证领取门票并在现场认领本上签名；欣赏音乐会表演； 活动地点：五星级酒店 活动配合：①门票封套（项目形象+销售信息）；②老带新力度适当加大； 益兴名流府“新年音乐会” “苹果之夜”客户答谢晚宴 与“apple”品牌嫁接提升品位感 时间：11年12月中下旬（开盘后10天，约圣诞节） 形式： 优雅参会和自办苹果时尚产品秀结合； 业主倾情大回馈，截止活动前一天，所有签约并已支付首付的业主均可参加抽奖，按实际销售套数准备奖品。 5级大奖：绝对诱人 特等奖 iMac一体机 1名 一等奖 MacBook Air 3名 二等奖 iPad 2 6名 三等奖 iPod touch 4 10名 四等奖 iPod shuffle 80名 主题：苹果之夜 聚焦圈层时尚感 同时促进签约、回款 项目 数量 总金额 说明 户外 2块 140万 70万/块 报纸 每月2次 60万左右 南通日报、江海晚报，整版投放 直邮 每月1次 2.4万 每次3万份 短信 每月2次 4.8万 每次20万条 物料费 15万 持续4个月，市区范围内 活动 6-8场 100万 不可预计 30万 合计： 约300万 营销费用 2011年下半年营销费用约300万,约占总销0.9 * * * 意味着我们的目标实质是： 在如何保持相对较快速度的前提下，稳健的提价； 保量产品销售的问题及解决方向； 提价产品销售的问题； 提升客户的价格感知问题； 对目标实现的判断—— 1、保量产品：1#、10#、9# 小幅提升价格，保证走量 2、提价产品：6#、8#、7# 稳步提升价格，支撑保量产品消化，为3批产品高价铺垫 保量 保量 提价 在售第一批(封6#,8#) 第二批 第三批 4 核心问题解决 1、保量产品销售的问题及解决方向 a、115平米的销售问题 走量产品115平米产品户型特点，南北不通透，且与127及140产品的总价差未拉开，不足以支撑其快速消化 action1、拉开115与140产品的价差，促进115平米产品迅速去化 action2、寻找115平米客户，精准定位，每周“经理推荐房源”定向包装销售 问题—— 解决之道—— 115㎡ 127㎡ 140㎡ 套数 32 10 44 总价 170-183万 183万-200万 195-220万 2、提价产品销售的问题 a、明星产品起势 140 ㎡是客户关注最高的产品，期望能成为明星而非走量产品 b、稳健提升的价格策略 7#、8#、6#如何推出，保证逐步提升产品价值 问题—— 解决之道—— action1、140 ㎡ 产品提升价格，为后续价格提升的关键产品 action2、一批140价格略微提升，为二批140价格提升作支撑，6，7，8#作为小区位置较好，面积偏大的产品推出，客源层级提升，为3批价格提升作铺垫 第一批 第二批 第三批 推出时间 9月-11月 12月-1月 2012年3月-6月 推出楼栋 1#,10#,9#楼 6#,7#,8#楼 2#,3#5#楼 可售量 122套 77套 105套 产品 115㎡,127㎡140㎡ 175㎡,顶复 140㎡ 175㎡,顶复 115㎡,127㎡140㎡ 175㎡,顶复 策略 1)拉开115与140价差，140略提价，为二批产品提价铺垫，针对115产品推出“每周经理推荐房源，保证该户型走量 140产品价格提升，缩小该户型与175产品的总价差，保证175的有效去化。 作为小区位置最好的楼栋，在第二批价格基础上稳步提升。 9月 10月 11月 12月 1月 12套 30套 40套 50套 18套 2500万 6500万 8500万 1亿 4500万 2011年推售目标分解: 0 成本 客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限） 售价 客户驱动力 价值体系全面系统传播的作用： 提升客户的感知价值（形象和展示优先） 吸引更具支付力的