2010年4月复地集团太原项目定位及产品建议2.pptVIP

PART 3 开发策略及方案比选 02. 怎样的产品组合是本案的最优方案？ —— 开发策略及方案比选 —— 项目定位 ——销售分期策略 ?后续品牌项目供应量大 ?不在传统小高层核心价值认知范 围内 Threats ?低密度市场处于起步阶段，具备 价值提升空间 ?低密度产品供应稀缺，高端客户 支付力强且高端需求未满足 ?区域将规划成为中央别墅区 1、发扬区域作为低密度中央别墅区的优势； 2、抓住在太原低密度产品市场尚不成熟的市场契机； 3、满足太原高端客户对低密度生活方式的追求。 Opportunity ?配套缺乏——基本生活配套缺乏 ?重点区域——城市发展重点方向 ?地段优势——临城市主干路长风街 ?交通便利——可及性和通达性良好 ?地块方正——中等规模，地块规整 Weakness Strength SWOT PART 3 开发策略及方案比选 项目SWOT分析 项目整体开发策略—— 发扬区域作为低密度中央别墅区的优势，在太原低密度产品市场 尚未成熟的契机下，抓住市场先机，满足太原高端客户对低密度生活 方式的追求。 PART 3 开发策略及方案比选 产品组合一：低密度与小高层 OR 产品组合二：低密度与类低密度 前提二： 开发目标 一年内回款且确立市场 形象和品牌基础 PART 3 开发策略及方案比选 前提一： 项目本体 地块容积率1.0-1.2的 限制条件 我们建议选择低密度与类低密度的产品组合，在容积率1.0-1.2限制条件下，选 取容积率下限，即R=1.0；产品设置为联排与洋房组合，做足联排产品。 建议前提—— 1、对于小高层的认知：在太原客户的传统价值认知中，小高层产品的价值主要依托城市核 心要素，且短期内这种认知不会发生改变。 2、产品价值增值：开发商品牌、文化概念、高科技概念等因素，在太原客户的认知中都不 能产生溢价；不能通过创新使得小高层突破区域限制，实现高价。 3、太原客户特点：中高端客户比较关注产品密度、社区圈层及身份感。 PART 3 开发策略及方案比选 方案比选——方案一高低搭配的形式，影响项目整体性和均好性 方案一：小高层+低密度 过多的高层产品，破坏了社区的整体低密度意向。 高层与低密度产品的组合形式，极大地影响了低密度产品居住者的生活私密性。 高层产品密度高，社区内住户多，影响居住舒适度。 高低产品的搭配形式，破坏项目的整体感，也不利于后期的营销和推广。 PART 3 开发策略及方案比选 * ?项目规模：占地面积：106667 ㎡ ，建筑面积：480000 ㎡ 昌盛双喜城——豪宅定位，国际团队打造 项目信息： ?地理位置：亲贤北街9号，建设南路及亲贤北街交口处西北角。 ?开发商：昌盛集团 ?产品形式：32层的高层住宅 ?销售均价：13000元/㎡——17000元/㎡（含3000元精装） 国际团队+高端配套 建筑设计：香港许李严建筑设计公司 园林规划：贝尔高林园林艺术有限公司 会所面积：7000平米 会所功能：泳池、SPA、健身、雪茄坊、桑拿 车位配比：1：1.12 PART 2 市场分析 市场教训：项目价值传递不到位，打文化牌对于眼见为实的太原客户行不通 该项目对其核心卖点的价值传递不到位，主打“晋商”文化牌，不被客户接受。 1.山西首席豪宅社区，开启山西地产品质元年 2.根基山西丰厚地脉人文，礼聘国际级大师联袂打造 3.定位全球范围内的新晋商族群，宣传主题为“世界晋商的家”、“大人物总有一套” 4.荣获“2008联合国人居署迪拜国际最佳范例奖(中国)推动奖” PART 2 市场分析 建建筑风格 万达广场 生生活方式 高高端定位 恒大绿洲 园园林实景 营营销展示 低低价策略 核核心地段 物物业管理 高高科技 万国城MOMA 中中式生活 样样板间实景 平平价策略 十二院城 富力城 园园林实景 平平价策略 核核心地段 景景观资源 综综合体升值潜力 昌盛双喜城 人人文精神 品牌项目启示1——太原客户对显性要素认知强烈。各品牌项目的核心价 值，以凸显其显性要素为主，市场对隐性要素的认知较弱。 项目名称 富力城 恒大绿洲 十二院城 万国城MOMA 万达广场 昌盛双喜城 核心价值 林实景 价策略 林实景 价策略 板间实景 科技 心地段 销展示 筑风格 价策略 心地段 观资源 显性要素 业管理 式生活 活方式 合体升值潜力 端定位 文精神 隐性要素 PART 2 市场分析 首期热销策略1：平价启动 项目入市初期，以接近区域均价的姿态低价入市，