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企业战略分析 ——以国美为例 摘要：作为家电行业的佼佼者，国美的成功离不开公司的战略管理。近年来，受各种方面的影响，国美成为社会的焦点，国美销售业绩呈下降趋势，并落后于主要竞争对手苏宁电器有限公司。通过新的战略规划，国美也逐渐走出困境，并有着稳定的发展势头。文章结合了国美成功的战略管理模式，并从多个角度进行对企业战略进行分析，综述了战略管理对公司发展的重要性及意义。 关键词：企业战略 市场 行业环境 管理 财务 国美电器有限公司是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业，隶属于北京鹏润投资集团。2004年9月10日起，中国鹏润集团有限公司更名为国美电器控股有限公司2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有14家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步。2004年国美电器在香港成功上市。2005年，国美电器加快了行业并购步伐，用8个月时间成功收购哈尔滨黑天鹅电器、深圳易好家商业连锁公司、武汉中商、江苏金太阳4个家电品牌和全部连锁网络，发展速度势不可挡。 国美电器行业环境分析 通过对电器行业环境分析，就能够合理处理企业的战略危机，战略危机是指由于外部环境的变化或者内部条件改变，企业的战略没有对此做出应变或者应变不当而引起的无法实现既定目标的状态。[1]合理处理战略危机就需要对行业环境进行充分的了解，主要从以下三方面进行分析： 1、竞争者的威胁 新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。但由于进入市场主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响，短期内对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。首先，从规模经济分析，大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。 2、现有竞争者之间的竞争 目前国内经营家电的企业有近10万家，其竞争主要表现在价格、规模和服务上。但家电连锁“三巨头”——国美、苏宁、三联，几乎掌握了家电34%的销量。 为抗衡苏宁、国美，一个新的战略联盟“中永通泰”也加入近来，同时国际巨头的渗入也给国内家电连锁业带来不少的压力。另外要想退出该行业，退出障碍较高，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。 3、我国家电行业发展现状 在我国零售行业从卖方市场过渡到买方市场后，盈利模式从差价销售向供应商返利转变。目前我国的家电零售行业正处在这一阶段。低价销售和规模采购是抢夺市场份额的利器。我国的家电零售连锁企业目前多在成长期，门店扩张迅速，通过供应商返点获利。此时他们强调品牌及服务，开始将扩张的触角伸向了海外，如美国的百思买就通过收购加拿大的Future的同时，还以est Buy品牌开设了连锁店。国内家电零售连锁业处在高速的成长阶段消费升级带来家电零售规模的扩张。家电产品销售还有很大的提升空间部分弹性系数比较小的家电拥有量的增加，如录放像机、照相机，此类商品城市居民的拥有量还很低农村居民的消费升级，农村居民的绝大部分种类的家电拥有量还停留在较低的水平，部分城市中趋于饱和的家电市场在农村还有很大的发展空间。市场集中度的提高，国内家电流通企业数量现在是3万家左右，前五大家电连锁企业市场份额加起来仅占到18%。与之对比，美国的同类企业却不足1000家，Bestuy、电器城等几家大型连锁则占据了全美60%的市场份额；而在日本，山田、小岛和淀桥等四五家连锁零售商占据着约80%以上的市场份额；在欧盟，55%的市场份额被德国Media Market等三四家企业所垄断。这几年国内的家电企业将通过激烈的市场竞争，提高集中度 企业的市场战略 1、SWOT分析 （1）、优势：经营理念优势、品牌优势、物流销售优势、价格规模优势、政府支持 （2）、劣势：门店过度扩张、公司内部矛盾、连锁经营模式、 IT应用水平不高 （3）、机会：门店多规模大、股票上市、市场前景广阔、国家政策支持、海外扩张机遇 （4）、威胁：国美自身形象受损、国外零售商进军中国、国内市场竞争、国美的供应链战略管理、国美的销售战略管理 2、基于SWOT分析的总结 从优势方面来看，国美在完成同永乐的合并后，逐渐体现出了其连锁规模经济优势，同时在网络布局上，国美的网店数量也最多，尤其是最近国美入驻天猫，使其在网络销售领域有了新的突破。劣势方面，厂商关系上，国美作为零售终端，为了提高利润率并降低销售价格，国美有压榨家电厂家之嫌，这使得其与厂商关系一度紧张，同时人力方面，国美曾一度出现管理层人员离开现象，这说明其人才战略是一个发展的弊端。机会方面，随着家电下乡政策的到期，家电行业面临着销售额降低的挑战，这就需要公司提高销售能力，制定更好的市场战略，在扩大连锁规模的同时，保证销