MBA作业_市场管理总复习.docVIP

各位同学：现将整理后的市场管理复习1-2单元发给你们，仅供参考。 江榕 6/16 市场管理总复习 单元一 市场管理—理念与实务 单元目标：阐述当代市场管理理念演变的原因、意念、要义和范畴； 辨析市场管理的目标、过程和学习方法； 分析企业使命、顾客价值、价值链、价值传送及维系顾客理念和实务价值。 一、市场管理的理念 市场学的定义：市场学是一种规划与执行的一连串过程，借此程序将创意、产品或服务观念化，并有系统地作出订价、促销与配销等决策，进而创造能满足人和组织目标的交易活动。 *市场管理是策划、组织、支援、维持、控制市场供求双方交易的学问。此学问的重点在变动的市场环境中，不断寻求满足客户、企业、社会的共同最大利益价值，使市场供求及交易可以维持长远多赢而互利的状况。 （一）八大需求状态： 需求状态 市场管理策略 市场管理目标 1、负需求 改变负需求，如种牛痘、牙医诊症、做手术及器官移植等。 分析负需求原因，改变产品设计，降低价格、促销及改变市场信念及态度。 2、负需求 刺激需求，如推行母语教学，以及保持香港清洁等。 改变产品，使消费者认为该产品会带来利益，刺激欲求。 3、潜在需求 培植需求，如推出无糖汽水、无害烟草及省油汽车等，满足潜在需求。 衡量市场需求大小，计算推出满足潜在需求的产品的成本效益，并按此决定是否发展此类产品。 4、衰退需求 更新需求，如教会增纳教友，以及私立医院增加住院人数等。 分析衰退原因，决定是否寻求新目标市场，或改变产品、沟通方案，扭转衰退现象。 5、不规则需求 稳定需求，如淡旺季需求的差别，及运输系统上下班时的负荷等问题。 弹性订价、促销、改变产品，以改变需求形态。 6、饱和需求 维持需求，如酒店长期客满等。 改良品质，持续衡量消费者满意程度，以期能保持饱和佳绩。 7、过量需求 减低需求，供不应求，如为要满足新增客户而需大量投资，但并不划算。 加价，选择保留有利润价值的客户。降低服务水平，改变顾客组合。 8、病态需求 消除不良需求，如反吸毒及反色情暴力书刊等。 利用威吓性诉求，推出代替品，提高价格，降低易买易取程度，促使人们放弃或转移需求。 （二）市场管理的导向 有公司导向、生产导向、产品导向、销售导向、市场导向、社会市场导向、竞争导向。 不同经营导向的中心理念、优点和缺点 中心理念 优点 缺点 生产导向观念 消费者喜爱价格平宜和便利的产品；企业要有高生产效率及广阔的配销范围 提供追求生产效率的动力；低成本有助于市场份额的扩大 策略行动欠缺弹性；未能满足需求 产品导向观念 消费者喜爱品质与性能最佳的产品；企业要不断改良产品 品质有保证；满足高要求顾客 市场短视症；忽视顾客真正需要和环境变化 销售导向观念 利用促销活动增加顾客的购买量；企业要采取积极的销售策略 尽快售出公司过剩的存货；推销冷门产品 隐瞒有关产品的事实；忽视顾客真正需要 市场导向观念 以高效率和效能整合市场活动，满足目标市场的需要；由于顾客对产品感到满意，企业因而可以创造赢利 满足目标市场的需要；部门互相配合，增加效益 公司个别部门发展不均；公司组织学习进度缓慢；忘了个别目标市场的需要 社会市场导向观念 平衡消费者欲望、利益、公司赢利和社会责任 避免企业的市场推广策略遭受大众人士排斥；市场多方面的参与者受益 商业赞助与慈善混为一谈；可能误导顾客 二、市场管理的功能 1、企业的市场管理：要有针对性地选择目标市场，透过整合的市场管理部署及慎密的执行，来满足顾客需要，使企业长期取得盈利。 2、社会的市场管理：市场管理者透过整合的社会市场攻势，使能满足目标阶层及机构的需要。开放市场，去除市场壁垒，提高竞争力，加强市场供求双方的沟通。 3、世界的市场管理。世界市场一体化，供应、分销、需求已跨域进行，现代商业的价值链已不限于同一地域。 三、顾客价值 1、顾客整体价值。价值由拥有或使用企业产品及服务后产生的满足。满足感可能来自实质消费的时间、形态、拥有权的实质效益，也可能来自非实质的声誉、称赞、肯定、同意、支持或形象得益。 2、顾客整体成本。是指顾客的货币代价、时间、精力、精神及其他非实质的代价。 顾客期望。可分为五个层次。 顾客期望 例子 1、表明需要 我要一部便宜的汽车。 2、真实期望 我要一部低操作成本的车，并非一定是低售价的车。 3、未表明期望 受礼待，有售价优惠，有良好、便宜售后维修服务，紧急维修服务。 4、愉悦的期望 免费获赠礼品，有符合自己喜好的颜色配件，显得与众不同。 5、隐秘的期望 物超所值，购买后得到家人及朋友的赞赏。 （二）行销的10种类型：商品、服务、经验、事件、地方、