二00八恒基南京东井村项目提报方案.ppt

产品总体设计方向 根据以上项目的自身条件以及对区域市场的分析可以得出，恒基东井村项目能够迅速打入市场，首先应该避免和区域内其他项目短兵相接，运用创新化的手法，实现差异化产品设计，做到独树一帜，运用强大的品牌号召力和过硬的产品品质，迅速突破现有市场。 户型设计建议 130平米 　创新院落三房 140平米 创新复式院落三房＋工人房 90平米　　创新两房 户型设计建议 户型设计建议 户型设计建议 产品配比建议 总价 超高总价市场 高总价市场 中高总价市场 中低总价市场 区域内尚无普通住宅类高档项目 万科红郡，单套总价350万—400万 中电颐和家园、大地伊利雅特湾、林景瑞园、金基翠城，单套总价为60—100万 以下是我司对区域市场进行的一次更为完善的市场细分，从分析中我们可以看出，整个区域楼市中的住宅产品缺少了高端项目的存在，因此，恒基项目有机会切入该市场段，引导区域楼市的发展。 第七站、月苑五村、雯锦雅苑、望燕名居、枫桥雅筑 恒基项目的市场切入 目前中高端项目主要集中在城中、城东及河西，随着城中土地资源的稀缺，城北板块开始受到市场的重视，先是下关滨江板块，接着是鼓北板块，到现在万科红郡在城北板块的出现，说明高端项目日益从传统的高端市场聚焦区向周边地区扩散。 区域内存在做中高档项目的机会 恒基项目切入区域内高档住宅市场段发展评估 1、宏观层面： 恒基项目的市场切入 恒基项目切入区域内高档住宅市场段发展评估 该地块具有发展高端项目的潜质，项目作为城北片区的一个标杆性住宅类高端项目，在发展策略上可以借鉴万科红郡的发展方式，即项目开发应该跳出周边项目的束缚，发展的项目平衡点应该高于周边市场而低于万科红郡，即切入于周边与万科之间的市场段。 综合评价 来自城中高档项目的市场威胁、与高端市场定位相对应的高价抗性 地域缺少标杆性的住宅项目、高端消费者的外流 地块成本、自然资源的稀缺、周边环境 地块紧临地铁站，交通方便、恒基品牌的支持力 描 述 发展威胁 发展机会 发展劣势 发展优势 2、微观层面： 恒基项目的市场切入 项目存在做中高档项目的可行性，但目前城北板块的高端物业号召力尚显不足，市场空白点说明了板块内高端物业不成气候，立足于城北的高端物业从形象上能否摆脱中端形象以及市场的束缚仍需考量。 项目发展定位 中低端市场 中高端市场 高端市场 超高端市场 发展难点： 难点如何解决？ 如何实现项目与市场的有效对接？ 恒基项目的市场切入——发展难点 对于此问题，我司认为应当跳出城北板块的局限，站在与主城区板块高端项目同一层面去竞争，换句话说，甩开板块内的对手，主动向其它高端项目看齐。 本案切入于中高端市场的可操作性 1、超越同质化竞争策略 2、通过自身提升 通过自身产品的建设，在产品上做到够新、够出彩，以高端产品的形象吸引市场中潜在的高端消费者。 恒基项目的市场切入 本区域客户 城中心客户 江北客户 恒基项目的市场切入——目标客群定位 年龄多在35-55岁左右 有着较高的社会地位和丰富的社会阅历 买房主要为改善居住条件，同时也有彰显个人地位的目的 企事业单位的主要领导或为政府公务人员及公司高级白领，经济实力较强 跳出区域的市场约束，站在与主城区高端项目同一层面去竞争，通过项目市场与周边项目的差异化定位，寻找目标客户，避免了与区域项目之间的直接竞争 南京主城区 城北 1、超越同质化竞争策略 借鉴案例：万科·红郡项目 万科即是典型的以高于市场的视角，做到与周边项目市场的无关联性，从而在更开阔的空间寻找自己的目标客户。 恒基项目如何切入市场 2、通过自身提升而实现项目中高端定位的可能性 实现的切入点 地块本身，与周边无区别 开发商品牌，恒基兆业品牌优势明显 产品上，产品提升空间较大 恒基项目如何切入市场 实现本案销售的核心策略是： 超越同质化竞争 恒基项目如何切入市场 超越同质化竞争——核心思想解析 超 越 价格的超越 项目定位以及形象定位的超越 产品的超越 项目配套以及景观的超越 服务的超越 品牌的超越 超越同质化竞争——价格的超越 价格方面，除万科项目外，无论是从单价还是总价都将会超越区域其他项目。目前区域内住宅类均价为8500元/平方米，万科·红郡由于其品牌+地块+产品的因素，均价为17000元/平方米，远远高于区域内正常市场价格，我们项目以高价位打造了一个高端市场。 超越同质化竞争——项目定位的超越 我们的项目不能定位于现在普遍的市场形态之中，当前区域内住宅类产品同质化现象表现严重，竞争激烈。项目的中高端市场定位，避免了同周边项目的客户争夺，直接将项目的目标客户加以区分。 超越同质化竞争——产品的超越 产品的设计上，必须以高端产品的形象切入市场，否则就会卷入市场产