广告策划实操模五 广告策略.ppt

模块五 广告策略 学习与训练总目标 简要了解广告策略的基本含义及主要分类 理解和熟悉广告产品、市场、媒体、实施四大类策略的具体策略 熟练掌握各种广告策略的内容、优缺点及具体执行方法 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。制定广告策略是一个比较复杂的过程。应从企业市场营销任务出发，分析企业内外部环境，在明确广告目标的基础上制定出广告策划，然后具体贯彻和执行，并搜集反馈加以实施控制。从而达到广告目标的要求，进而实现企业市场营销战略的目标。 广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。 通常有配合产品策略而采取的广告产品策略 配合市场目标采取的广告市场策略 配合营销区域而采取的广告媒体策略 配合营销时机而采取的广告实施策略 在制定企业广告策略时，应当考虑如下基本要求： 广告策略要符合市场营销策略的总体要求。 要准确地反映广告的主题思想。 要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略。 广告引人之处也在于它向消费者做出一定的承诺。广告承诺的内容应是消费者所关心和感兴趣的，应实事求是，平实可信。 广告表现不是纯艺术欣赏，它存在的意义在于为实现广告目标，传递信息，塑造想象，影响和引导消费者购买行为服务。 子模块一　广告产品策略 学习与训练子目标 简要了解广告产品策略的基本分类 理解并熟悉产品定位的基本概念和在定位过程中的注意事项以及产品生命周期各阶段的市场情况、广告目标 熟练掌握定位的方法与产品生命周期不同阶段的不同策略 子模块一　广告产品策略 一、产品定位策略 二、产品生命周期策略 子模块一　广告产品策略 一、产品定位策略 （一） 定位的概念 广告产品定位就是广告人根据消费者的需求和偏爱，给广告产品所规定的市场地位。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场定位，为本企业的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。 子模块一　广告产品策略 （二） 定位的注意事项 引起兴趣 引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。 信息简洁，利益点突出 广告就要集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们复杂的心理屏障。 突出品牌印象 消费者对品牌的印象不会轻易改变，虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西，而且很难在短时间内消除。 明确消费者对产品的印象 消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。 子模块一　广告产品策略 （三） 定位策略的分类 功能定位 所谓功能定位是在广告中突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。 品质定位 在广告中运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，通过突出产品良好的品质，给消费者留下明确、清晰的印象，树立产品地位和形象。 价格定位 高价定位：把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定位在竞争者产品的价格之上。 低价定位：把产品价格定得远远低于竞争者价格。 市场平均价格定位：把价格定在市场同类产品的平均水平上。 子模块一　广告产品策略 强化定位 强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位，而且这种强化必须是实事求是的。 观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。 改变消费观念定位 是非定位 子模块一　广告产品策略 比附定位 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 对抗竞争定位 这种定位方法常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度。 生活场景定位 所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求。 子模块一　广告产品策略 重新定位（再定位） 所谓重新定位指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 寻找空隙定位 寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等各种空隙。 子模块一　广告产品策略 （四） 常见的错误的定位方式 贪大求全 盲目出击 异想天开，标新立异 不能及时适应市场发展的需要 产品印象模糊 子模