万有引力2011年05月28日北京中国铁建·山语城的项目推广沟通.ppt

Thx. 感谢聆听 * * 第二套 策略执行原则： 7）客户感知价值 品牌价值——要让客户感知，中国铁建山语城品牌的概念，不仅是重视知名度，更 是对品牌美誉度和忠诚度的重视和维护； 8）大众媒体形象 保持大品牌姿态——大众媒体的传播中尽量保持热感，突出中国铁建重视产品营造， 更重视生活质量的姿态，是新生活方式的引领者。 WHEN 时间表 　 第一阶段 第二阶段 　 2011.6-2011.9 2011.10-2011.12 环境层 开发进度 6.1临售，8.15售楼处，9.20样板间 10.6开盘（拟） 销售进度 前期储客阶段 开盘热销 WHO 对谁说 　 大众+业内 意向客户+业内 WHAT 说什么 　 品牌+自然景观+产品特性 产品细节+生活方式 北京向西 山湖美泉 欧洲人文小镇 欧洲小镇的人文之旅 WHY 为什么 　 项目首次亮相，要抢占市场地位，迅速扩大知名度、美誉度，最大限度积累客户 通过产品细节直接感受其带给生活的高舒适度，具体阐述。 HOW 怎么说 观念（内在）和格调（外在） 新一代洋房所带来的全新思考方式，全新生活理念 全方位产品价值细节+自然景观价值+社区总体价值营造（赋予人文价值） 方式及立场（角度、口吻） 以宏观的视角呈现项目 产品价值体系建立 传播手段（工具、资源） 户外、网络、框架、公共关系、业内杂志、主流报纸、现场、文本道具 户外、网络、框架、公共关系、业内杂志、现场、网站、文本道具 2011年西王佐项目传播策略总图 推广传播步骤 品牌效应＋实效营销 第一步：简洁有力传达项目知名度。树立市场形象高度。 第二步：全面提升和传达项目卖点，热销同时为后期价值提升奠定基础。 第三步：为项目价值提升储备价值爆发点。 360° 传播输出 传统媒体 山水+洋房+生活 原汁原味欧洲人文 平面+网络+户外+短信… 公关 公关活动、高规格、 完美的执行细节 文本 销售道具：具体翔实 会刊：功能与形象 并具。 软文 持续保持业内 与目标客群的关注热度 新媒体 微博、i楼市 终端 直观感受项目品质与尊贵服务 360度传播输出 体验营销体系组成 园林与规划 建筑与户型 位置 价格与配套 形象 售楼处 样板间 企业及品牌 活动方式 广告内容 广告形式 现场接待 电话接待 产品 展示 服务 推广 体验营销借鉴 园林示范区 体验营销借鉴 样板间 体验营销借鉴 保安形象与服务 体验营销借鉴 保安形象与服务 通过温馨、亲切的装修效果令客户产生购买欲。 有专业人员协助看房并 进行详细介绍，有问必答如贴身管家般贴心。 园林设计鲜明有特点通过园林设计手法的运用营造层次感丰富的景观。 通过与客户的沟通交流，使客户产生强烈的好感度，降低成交难度 样板区 完全融合 成为一体 园林示范 样板间 体验营销借鉴 2011年西王佐项目的体验营销解析 2011年西王佐项目的体验营销解析 西王佐项目事件营销体系组成 ⊙业内声音建立 ⊙节点性引爆 ⊙产品价值体现 ⊙品质生活营建 大活动做影响，小活动做穿插 业内声音建立 1 区域城市化建设发展论坛 京西绿色生态走廊上的人居白皮书 中国铁建山语城系列中国第五站——北京山语城产品媒体发布会 节点性引爆 2 售楼处开放//展示型现场活动 样板示范区开放//展示型现场活动 开盘//大型跨界活动 年终答谢//促销活动 产品价值体现 3 一本书，邀请知名建筑师主笔撰写《第三代城市洋房产品，让生活更美》，讲述中国铁建“山语城”系列产品的产品特色 一个展示区，从规划（手稿）、建筑（手稿）、建材……全方位建立产品体系，让目标客户 品质生活营建 4 欧洲文化展 法国巴黎左岸的咖啡馆文化//西班牙巴塞罗那广场文化//英国绅士文化//…… 欧洲文化之旅 与媒体合作主办“一场欧洲人文盛宴暨欧洲文化之旅” A 微博票选最美丽的欧洲小镇 B 微博专题征集：我眼中的欧洲文化 C 平面专题：欧洲文化的细节流露 D 感恩之旅：欧洲游（购买客户） …… 品质生活营建 4 欧洲文化节 古典音乐节//异域美食节//温泉节//巧克力//…… 欧洲文化沙龙 葡萄酒鉴赏沙龙//哈瓦那雪茄绅士沙龙//咖啡生活沙龙//…… FOUR、广告表现 第一套 [旖旎风光]破解京西宜居的新密码 仁者乐山，智者乐水。在京西乐山乐水者终于可以找到自己的归宿 ……成为京西稀缺的宜居之地 [成就典范]代言京西绿色生态走廊上可持续发展战略 各种先天条件不断成熟，带给王佐，带给中国铁建新的机会。 王佐镇先后荣获“国家卫生镇”、“国家环境优美乡镇”、“全国健康促进示范镇”、“首 都文明乡镇”、“北京市可持续发展实验区”、“首都园