经典广告案例OLAY第1篇.pptVIP

个人创意拓展 思维延伸2 镜头一：晚上，漆黑的房间里，两个好朋友躺在一起卧谈。一个女孩在说话。 声音：他，懂得欣赏我的内在美…… 他，总是知道我想要什么…… 他，一直支持我、帮助我…… 他，是我的知己…… 镜头二：另一个女孩一脸迷惑 声音：他是谁？ 镜头三：说话的女孩一脸坏笑 声音：我说的是olay玉兰油。 镜头四：两人一起笑了起来 声音：笑声——渐弱 结尾：olay品牌标志，宝洁公司标志。广告语： olay玉兰油，我们的美丽知己 声音：olay玉兰油，我们的美丽知己 创意说明 olay进入中国较早，其伴随成长的一代已成为母亲、奶奶辈的人，新一代多认为olay是一个妈妈用的牌子。但olay的产品线（比如“天然凝萃”系列）也有针对年轻人的护肤品。为了为了更改这个观念，设计两代人传递的故事情节。同样打“良好品质，多年声誉”牌。妈妈的生活体会在于发现了一个很好的护肤专家，这个专家就是olay，并把它传给女儿。强调良好品质的同时，通过两代人的传递表现出既适合妈妈年龄的人用，也适合现代年轻女性使用。 创意三 个人创意拓展 镜头一：婚礼即将开始，女儿在镜前试穿婚纱，转向一边的母亲展示 镜头二：母亲微笑点头称许，然后从旁拿过一个精致的小木箱双手递给女儿 镜头三：木箱的特写 声音（女儿）：妈妈说，家里有传递生活智慧的传统：每个母亲都在女儿出嫁时将自己对生活最有价值的体会放进木箱，一代代传下去。这就是那个充满智慧的木箱吗？（女儿并没有开口说话，只是表现女儿的思维活动） 镜头四：女儿接过木箱，坐下打开木箱，木箱里是零碎的小东西 镜头五：女儿从中拿出一本发黄的小册子（特写），上面是一道道菜谱，字迹清晰可见。 镜头六：女儿放下小册子，又拿出一副发黄但装裱精美的卷轴，展开——上面是两个字“知足”。 镜头七：女儿放下卷轴，拿出一个崭新的信封，从中掏出一个根据olay标志头像做的假面 。 女儿回头转向母亲，调皮地扬扬眉毛。 镜头八：镜头转向母亲，母亲笑起来，也学女儿调皮地扬扬眉毛 结尾：olay品牌标志，宝洁公司标志。广告语：相知多年，值得托付 声音：olay玉兰油，相知多年，值得托付。 思维延伸3 Thank You! Content Layouts L/O/G/O Contents 4 市场背景策略 1 2 3 广告战略分析 个人创意拓展 选题说明 1 选题说明 OLAY玉兰油是宝洁公司旗下在中国运营的最成功的的一个护肤品牌，从2003年开始，OLAY连续五年蝉联护肤品行业冠军，其成功成为了行业传奇 。其经验值得我们去学习和关注。 此案例是玉兰油借力2008年中国奥运而制作的超长品牌形象广告，是宝洁又一创新之举，具有代表性。 个人的分类广告跟踪调查品牌 chinaolay.rmvb(视频格式无法插入ppt，进行超链接) 市场背景策略 企业的产品期望 消费者的市场区隔 市场规模 从2003年开始，连续五年蝉联护肤品行业冠军。 目标消费对象定位于18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市 。收入为中等或中等偏上，注重皮肤保养，崇尚品牌和产品品质 定位于中偏高档化妆品的大众品牌，希望借此抢占整个市场中销售额利润最大的中、高端化妆品市场 一、品牌介绍 起初作为“成熟女性保养乳液”的玉兰油并不是宝洁的原创品牌。在四五十 年前被宝洁收购后于1990年推向中国市场。是改革开放后最先进入中国市 场的国外化妆品品牌之一。 二、4P市场策略 价格 不同年龄的消费者在购买渠道的选择上存在差异。从总体上来看，选择商场超市和化妆品专卖店的人数比例最高。因为这两个渠道比较便利，而且已经成为消费者有明显心理暗示的渠道。玉兰油的终端——超市和卖场做的都很好，铺货及时，产品陈列也恰到好处。 沐浴和护肤系列 渠道（护肤品 ） 贵族产品平民化—上班族女性和大学生能够接受（价格从十几元到上百元不等） 促销 体验营销、魅力营销 产品 三、直接竞争者的广告形态 玉兰油 欧泊莱 资生堂旗下专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列 ,广告风格优雅而前卫、神秘而抽象 欧莱雅（主要） 广告类型：时尚、色彩、专业、奔放、高贵，兼顾法国文化的高雅、自我和美国文化的奔放和多元 长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法（公关）、人证法”的原则。广告画面多以都市女性生活为主，突出亲切、简单的文化基调 07年全国前十位护肤品牌市场占有率为49.39％ ，三巨头相对市场集中度达到了44.59% 广告战略分析 广告诉求 创意纲要 媒介策略 一、战略体系三部曲： 谁 为什么 是什么 何时何地 目标消费群体和潜在消费者（成长起来的新的目标消费群） 感性诉求的品牌形象广告——成熟期的保牌战略：致力于加深