华坤道威2010年1月杭州嘉里·桦枫居营销的策略思考.ppt

户外广告 对已有户外广告主题进行调整，侧重整体形象 客户活动 D M直投 通过圈层活动，通过客户间传播带动销售 阶段性主题，项目动态、利好传递 定向营销 异地推广及定向单位推广销售 短 信 销售信息、节日问候等 阶段二 渠道执行 阶段任务：结合北区实景全面呈现即将交房+样板房的优势，以震撼的现场打动消费者；结合二期开盘节点，充分深度的解构产品，从细节出发分析产品优势，结合10月房交会的宣传平台，实现热销。 阶段重点：10月房交会、现场体验活动 配合工作：现场包装升级、实景手册； 产品解构深化期 【2010年10月－2010年12月】 阶段三 户外广告 对已有户外广告主题进行调整，以“实景震撼”为主题 电台广告 客户通讯 短 信 大力传播桦枫居的实景魅力，营造销售氛围 针对项目实景做针对性专题报道 结合实景开放、样板房开放、现房品质等时间节点，根据客户地图数据，针对性地进行短信投放。 网络专题 360度看桦枫居恢宏实景网络专题 报纸广告 控制投放量，开盘前结合项目实景正式开放重要节点集中投放； 阶段三 渠道执行 * * * * 第三重品牌销售气场加分（品牌装备+专业商务氛围） 建议销售员、物业人员、服务人员服装都为统一品牌服装 服务人员品牌包装 物业人员包装 人员要求：身高180CM左右，形象健康，身材挺拔。 培训建议：指引与迎宾人员接受香格里拉酒店式的培训，更专业地为来访客户服务。 服装建议：统一定制服装，增强仪式感。（参考南都物业服装） 销售中心服务人员包装 包装形式：人员有亲和力，有来访客户入座后递上餐点单，并送上茶歇。 培训建议：服务人员接受香格里拉酒店式的培训，更专业地为来访客户服务。 服装建议：可参考高端餐厅服务人员制服。 外 修 前期引爆 活动营销 增强推广 占领市场 前期引爆 活动营销 对内提升满意度，对外提升品牌力 活动目的：解决嘉里建设在杭州品牌知名度低，对项目销售促进薄弱的现状，通过本次品牌品质体验活动，树立消费者对开发商信心，提升客户对桦枫居的期望值和满意度。 活动形式：组织成交客户及意向客户前往香港、北京、上海等地亲自体验嘉里建设开发的楼盘，亲身感受嘉里品质。 针对人群：强意向购房者 活动时间：2010年5月初（开盘前半个月到一个月） 活动配合：软文配合 携手桦枫居，内赏北京，外游香港 ——嘉里楼盘品质体验之旅 外——品牌活动 第三方理财顾问 切入点：联手知名外资银行，提供一对一的理财服务，给客户量身定做理 财规划。可考虑为业主提供多种投资渠道组合形式的“一站式”理财服务， 分散投资风险。如提供“一站式”的楼宇买卖及租赁服务，使得海外投资 者可以自由选择使用外币购买物业及介入按揭贷款等服务。 内——维系活动一 滋补养生计划 切入点：随着越来越多疾病的年轻化，保持身体健康，已成为社会共同 的话题，尤其是对于富裕阶层更为重视。 服务计划：邀请知名营养师，定期为业主举行养生咨询服务，同时针对不同业主不同的身体状况，退出相应的营养菜单或是营养食谱。同时根据不同季节，不同身体状况人群，饮食上应注意的细节提供建议。 内——维系活动二 活动形式：交房前业主意见征询会 活动目的：维护客户关系，提升客户对业主的满意度。 针对人群：准业主、已签约客户 活动时间：交房前1个月 内有业主，外请专家，“零距离”品质对话——交房前客户维系活动 内——维系活动三 推广执行计划 推广节奏 推广表现 整体形象强势亮相 推广渠道 阶段一 阶段二 阶段三 项目引爆期 大众全方位出击 持续销售期 有生活观的产品沟通 小众渗透强化 产品解构深化期 项目细节深化诉求 实景品质呈现 10月房交会 2月 5月 9月 12月 二期开盘 北区景观样板开放 营销推广阶段划分 一期开盘 样板房开放 3月 4月 6月 7月 8月 11月 10月 5月房交会 北区交房 阶段任务：开门见山的以产品角度全面亮相，强势出击市场，以产品的利好优势直接吸引市场的关注认同，产生偏好度，快速积累意向客户；期间包含现场展示中心包装二次展现以及项目开盘、5月房交会等一系列活动持续打击市场，配合大众渠道的全方位的推广宣传，高调揭幕项目的第一战。 阶段重点：开盘活动、5月房交会 项目引爆期 【2010年3月－2010年5月】 阶段一 户外广告 产品出发，区域覆盖，扩大知名度 电台广告 D M直投 短 信 扩大知名度，直接产品卖点传递 整合项目卖点，大面积投放，积累客户 结合活动及开盘预告，区域性短信投放。 网络广告 产品卖点传播，开盘信息释放，积累客户 阶段一 渠道执行 报纸广告 围绕主形象及开盘信息集中投放，积累客户 报纸广告 投放主题：项目整体亮相篇、开盘篇 投放目的：以产品为出发的强势亮相 投放媒体：钱江晚报、都市快报为主，每日商报、杭州