华燕2009年太仓市浏河高成·上海假日推广的策略.ppt

* * * * * D. 高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发 E. 网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜 F. 资源共享，联动借势 华燕会 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动 营销战术 主战场：浏河、宝山，占领后，成为红色根据地 空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告 进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播， 如果营销是一场战争！ 战旗：高性价比生活乐园 海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地 陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举 样板氛围 ——作战航母 触觉 Tactile 嗅觉 Smell 味觉 Taste 听觉 Hearing 视觉 Vision 直觉 Intuition 生活乐园用直觉感知上海假日地道、纯粹的生活氛围 公关第一，广告第二The Fall of Advertising The Rise of PR 事件营销是性价比最高的推广方式 事件不需要很多，有一件足够精彩就行 事件要成为按钮， 触发后续的传播策略 按钮？ 品牌 活动 传播 积客 按钮 Button 样板区开放活动 高成·上海假日 2周岁生日庆典 高成品牌导入 引爆新闻事件传播 积客策略落地 问鼎北上海地区 区域炒作启动 活动方案 大型生日派对 邀约区域内“见证浏河生活发展历程”的地缘性客户 活动气氛——地道，纯粹，轻松，互动，热烈，生活化 邀约对象（所有前期积累的目标客户、区域内的工业区、港口，地缘性投资客户、几大代理行） 寻找相关机构以正名 传播目标 2岁 周年庆典 注入“高成地产”的品牌内涵 建立品牌联想 打动目标客群 品牌 产品 引起公众关注 3.1 5.1 5.8 6.10 传播阶段 8.15 后续报道 Ⅰ 预热期 爆发期 Ⅱ 生活深度报道 生活故事软文 Ⅲ 区域导入 活动报道 品牌/产品报道 网络征集 新闻通稿 高层专访 嘉宾专访 深度报道 人物专题报道 媒体专题报道 以网络征集为主 7-8万字 3-4万字 生活化系列活动LIFES 关爱女性 3.8妇女节邀请女性客户组织活动 表现出项目对于不同目标群体的尊重和关注 踏青之旅 组织新老客户浏河一日游 重点表现出浏河的发展潜力和良好的环境 祝福母亲 利用母亲节邀请客户带母亲来现场活动 体现项目人文、关爱的社区特性 天伦之乐 针对6.1儿童节，邀请客户祖孙三代到项目活动 体现出项目适合颐养天年 媒体组合策略Media Mix Strategy 多渠道推广 精准到达 华燕会——客户优势 充分利用华燕会及华燕客户资源，为楼盘的销售打下良好的基础 有助于项目和开发商的品牌价值的双赢 形式示意 小型网页的建立——前期客户积累渠道 购房者了解项目的有效途径之一 无形中形成客户积累，为楼盘的销售打下良好的基础 有助于项目和开发商的品牌价值的双赢 在网页上设置“我要了解详情”栏目，登记意向客户联系方式 形式示意 短信群发——前期客户积累渠道 可选择区域/性别，数量大，费用较低 点对点媒体，受众必看，搜索目标客群 商业广场、社区巡展活动 针对性选取北上海地区人流集中的商业广场及刘河工业聚集区 通过搭建展台、活动、发放小礼品和宣传资料，积累客户 形式示意 电梯轿厢框架广告 可根据区域以及物业类型(老公寓/老社区)等条件进行选择 与目标客户接触率高 形式示意 移动帐单数据库直邮 可针对区域客户进行投放选择，符合本案购买人群特征 形式示意 搜房/上海楼市看房团 参与搜房网或上海楼市杂志召集的免费看房活动 通过其宣传通路和客户资源为本案拓展客源渠道 地铁站点巡展 通过对目标客户的区域所定，在最近距离的地铁站点进行巡展 有效的接触目标客户，并以社区巴士的优势引发客户的兴趣 找准目标，形象铺底，进而落实到产品实质性推介； 从整体项目切入，重点突出项目的居住性和高性价比等品质特征，以有效撬动产品和项目的整体形象。? 层层推进，由精渐细，逐步提升 ；多层营销整合传播，营销与传播的互动  新闻策动 媒介组合推荐 媒介组合  （1）报纸? ： （上海）《上海楼市周刊》（上海最适合的外地楼盘宣传媒体）；  （2）辅助媒体和杂志?：《 搜房网》（沪上最专业的网络媒体） 《租售情报》（上海最专业、读者最广泛的专业杂志）  THANKS 高成·上海假日09年推广策略 推广策略 2 项目定位 目录 CONTENTS 1 1 项目定位 推导出 在接下來的企划篇 我们即將通过 企划思路剖析 項目定位和推广策略 3W推理法 明确 项目企划思路 1Wat: 是什么？ 2Who: 卖给谁？ 3Why: 为何心动？ what: 是什么？ 本项目