基于整合营销的企业核心竞争力的研究南昌市红谷滩区保利高尔夫国际花园住宅楼的设计.docVIP

国家职业资格全国统一鉴定 营销师论文 （国家职业资格二级） 论文题目： 基于整合营销的企业核心竞争力研究 所在单位： 中航锂电（洛阳）有限公司 基于整合营销的企业核心竞争力研究 摘要： 随着经济全球化的迅速发展，企业环境的不断变化，信息技术的不断运用，企业的生存环境越来越复杂，企业的生存周期也在缩短，这一切都在召唤能够使企业长期立于不败之地的东西，那就是核心竞争力，它能使企业形成持续竞争优势且不易被对手模仿。然而如何构建核心竞争力，众说纷纭，每个企业根据自己的情况可以发掘不同的竞争优势。整合营销的提出，给构建核心竞争力提出了又一条新的途径。以4CS理论为核心的整合营销，注重关系利益人的价值，其中顾客价值是重要环节，以此为基础建立起的核心竞争力将更能给企业提供广阔的市场，更能让企业利用自己的资源满足顾客的需求。 一、整合营销 4CS理论 传统的营销理论是以4Ps为主体的，强调对产品、价格、地点和促销四大营销可控因素的掌握。而整合营销理论认为，任何一种工具都应从顾客出发，为顾客提供利益。为此，他们提出以4Cs（顾客，费用，便利，传播）来取代传统的4Ps。 1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4PS相对应的4CS理论： 4CS理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，它成为整合营销的理论核心。 4PS是市场营销组合，是指市场营销人员综合运用并优化产品、价格、分销、促销等多种因素组合，以实现其目标的活动总称。4Ps理论的思考基础是以企业为中心，4PS代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。4PS只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。 4CS是整合营销理论的核心部分，4CS也是营销组合，它的每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。4CS的思考基础是以消费者为中心的，它强调企业一切经营活动必须以顾客满意最大化，顾客成本最小化，购物便利化，以及沟通有效性为目标。即企业必须能够经济方便的满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。4CS适应于当前竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔、忠诚度低的市场营销环境。 整合营销的定义 整合的过程，就是企业拆掉部门之间的隔墙，打破僵死的部门化结构，创造能对市场竞争和消费者需求作出迅速反应的灵活性组织。即企业经营活动，围绕项目来进行，而不是围绕职能或部门来进行。 整合营销，就是把整合思想运用到营销和管理决策中的过程：营销的终极战场是顾客的心智，—切营销活动必须从顾客需求出发，并为创造最大顾客价值整合所有有关的活动和要素。 整合营销强调以由外而内战略观点为基础，与顾客和关系利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对外进行传播，强调顾客需求的满足是企业的根本目标。而且，整合营销对塑造企业形象和企业的品牌个性，增加企业无形资产有很大的作用。 根据菲利普·科特勒的观点，“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时，其结果是整合营销（Integrated Marketing）”。整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能，诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等，必须协调一致；第二，必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念。企业内部有多个部门，每个部门各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客，其他部门应积极配合营销部门服务于顾客。各种营销职能、各个部门都必须在增进整体利益的前提下，多方合作，一致行动，发挥创造顾客满意的“整体效应”。 整合营销与整合营销传播、营销组合的区别： 整合营销传播（IMC）是一个对现有顾客和潜在顾客制定，实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。在当今信息爆炸、传媒泛滥，产品同质化和消费个性化的环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新、有效的传播概念和战略。 营销组合广为流传和广泛接受的，仍是“4P”的分法。其中，“产品”代表“提供物”，向目标市场提供什么，可以是实物也可以是服务甚至其他；“价格”指售出产品所追求的经济回报；“地点”代表使产品进入和达到目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所；“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的活动。它们都是开展营销活动的基本手段，相互依存、相互影响和相互制约。要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素。必须从目标市场和营销环境的特点出发，根据企业资源和优势整合各种营销手段，统一、配套运用，以争取整体效应。 “营销组合”战略突出的，是“四个合适”——把“合适”的产品，以“合适”价格，在“合适”的地点，用“合适”的方式促销。它本质上反映的是为了进占目标市场、通过满足顾客形成竞争优