市场营销学最新课件第八章产品的策略.ppt

新产品开发的方式 独立研制 协作开发 技术引进 研制与引进相结合 （四）新产品开发的方式 （一）品牌的含义 ●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 四、品牌策略 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；右上方和左下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；左上方和右下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯的宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 * * 联系： 都是无形资产； 都具有一定专有性； 目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。 区别： 品牌无须办注册，商标一般要注册； 品牌主要表明产品的生产和销售单位，商标则是区别不同产品的标记； 品牌比商标有更广的内涵。 产品品牌和商标的关系 专题讨论 1、企业如何塑造名牌?高端品牌如何建立? 2、企业塑造品牌会陷入那些误区？ * * （二）品牌的作用 品牌引导消费者认牌购买 品牌是质量和信誉的保证 品牌具有文化导向作用 品牌是企业的竞争力的体现 品牌是企业的重要无形资产 品牌具有超值的创利能力 （三）品牌塑造 ●简洁醒目，易读易记 ●突出情感诉求，富蕴内涵 ●易于传播沟通 ●要符合市场所在地的法律法规和风俗习惯 ●强调品牌的核心价值 ●要有清晰的概念 ●要有鲜明的定位口号 1、品牌设计的原则 2、品牌定位 （四）品牌策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌数量 决策 个别品牌 统一品牌 统个品牌 分类品牌 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 * * 1、统一品牌策略 传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。 像国内的格兰仕，专攻微波炉，几年时间便成为世界最大的微波炉企业。 * * 2、分类品牌策略 杉杉集团服装板块国际化多品牌战略： 杉杉继推出“法涵诗”和“麦斯奇来”之后，全面收购深圳意丹奴公司； “杉杉”服装板块已涵括西服、衬衫及服饰系列，高级服装、时尚休闲等所有服装大类。 * * 3、个别品牌策略 宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位品牌经理。他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，划分品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”的工作职责。 目前采用了这一策略的公司： 美国庄臣、法国娇兰、美国福特、美国通用、 * * 4、家族品牌策略 策略：运用母品牌加子品牌策略 案例1：在可口可乐的母品牌下，可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐4个子品牌占据了世界5大饮料的4个席位； 案例2：海尔冰箱中有海尔大王子、海尔双王子、海尔小王子等众多子品牌。 * * 专题辩论 正方：品牌延伸有利于企业的发展 反方：品牌延伸不利于企业的发展 六、包装策略 （一）包装的概念 包装是指盛放产品的容器或包扎物，是产品整体概念中的重要 组成部分，也是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入 流通领域实现交易。 * * （二）产品包装的构成 内包装 ——产品的直接的包装； 中层包装 ——保护首要包装的包装物； 外包装 ——为了便于储运、识别某些产品的外包装。 * * （三）产品包装的作用 保护产品，便于储运 美化产品，促进销售 方便使用，指导消费 * * （四）包装设计的原则 安全原则 印象原则 沟通原则 经济原则 信誉原则 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯原则 * * （五）包装策略 类似包装 组合包装 再使用包装 附赠品包装 改变包装 1、类似包装策略：指企业生产经营的各种产品，在包装上采 用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似 的包装联想到这些商品是同一企业的产品。 2、组合包装策略：指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。 3、再使用包装策略：指包装物在被包装的产品消费完毕后，还 可另作他用。 4、附赠包装策略：指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购 买或重复购买。 * 市场营销学 第八章 产品策略 学习目标 掌握理解现代营销对产品要求和产品整体概念 掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 理解新产品的种类