市场营销学教学课件产品的策略.ppt

Ch10　产品策略 市场营销学教学课件 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 本章重要与难点 整体产品概念（整体产品概念的五个层次） 产品组合（产品组合及其决策） 产品生命周期（产品生命周期特点及营销策略） 新产品的开发（新产品的类型及其开发程序） 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 1. 产品概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。 无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。 服务营销 2. 产品的整体概念 传统的产品三层次观 现代的产品五层次观 产品三层次观 产品五层次观 核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。 期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服） ，还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。 延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书、产品保证、安装、技术培训、送货上门等。服务价值的提升是很重要的竞争力。 潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（未来通过互联网控制家电）。 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 1. 根据产品的耐用性和有形性分类 2. 消费品的分类 （个人或家用）消费品营销策略 3. 产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 1. 产品组合及其相关概念 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。 长度是指产品组合中产品项目的总数。 深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 3. 对企业发展业务的意义 加大产品组合的宽度：多样化经营，分散风险； 增加产品组合的长度：丰富产品线，满足差异化需求； 加强产品组合的深度：细分市场，增加竞争力； 加强产品组合的一致性：提升专业化形象。 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 1. 产品线销售额和利润分析 主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 请看教材P253的图10－2，你有什么看法？ 在一个产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱，并且要细心保护和培养这几个产品项目。但如果一个产品项目只占整个产品线销售额与利润的极小部分，且没有发展前景，则应剔除该产品项目。 2. 产品项目市场地位分析 是指将产品中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 请看教材P253的“小链接”，有何启示？ 分析竞争对手的产品项目，可以帮助企业寻找市场空白点。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对