市场营销学最新课件第十一章促销的策略.ppt

撰写新闻稿 公关形式 记者招待会 公益活动 发放宣传品 领导人演讲 制造热点新闻 （三）公共关系的主要形式 （四）危机公关 危机的特点 危机公关，是企业在遭遇危机时，为了挽回形象，重振声誉而进行的一系列自救公关活动，包括消除负面影响、恢复企业形象、赢回公众信任以及澄清不实传言等。 1、意外性 2、聚焦性 3、破坏性 4、紧迫性 危机公关 危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。 取得危机公关效果要遵守以下规则： 1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2．危机公关的基本原则是诚心和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。 相关知识补充 Shouldering The Matter承担责任原则 Sincerity真诚沟通原则 Speed速度第一原则 System系统运行原则 Standard权威证实原则 5S原则 实例：警报器纠纷 某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。 当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费， 假如你是该商场总经理，你将如何处理？ 肯德基与三鹿的危机公关管理比较分析 近年来，公关危机层出不穷，无论是大企业还是中小企业都面临着巨大的威胁，如果处理得当，可以使企业发展更上一层楼，而处理不当则可能带来巨大的损失，甚至影响企业的正常经营。 　 　肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了原料问题，对人的伤害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结果迥异——肯德基现在仍然发展良好；三鹿已破产，高层管理者入狱，品牌被拍卖。 五、营业推广 （一）营业推广的特征 （二）营业推广的作用 （三）营业推广的形式 （四）营业推广的实施 （一）营业推广的特征 营业推广的特征 营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期的刺激活动，鼓励消费者和中间商大量购买企业产品或服务的促销手段。 1、营业推广影响面较小 2、营业推广具有强烈的刺激性，但是时效较短 3、营业推广过度使用会造成负面影响 1、营业推广吸引消费者的购买，短期促销效果明显 2、营业推广通过奖励品牌忠诚者，可以维护老顾客，吸引产品的新试用者 3、营业推广能够协调与中间商的关系 4、营业推广是有效抵制和击败竞争对手的重要武器 （二）营业推广的作用 免费赠送 面向消费者的 营业推广 优惠券 展销会 促销包装 奖励 现场演示 消费者之窗 （三）营业推广的方式 批发折扣 推广津贴 销售竞赛 扶持零售商 派遣厂方销售人员 面向中间商 的营业推广 设计推广的目标 整合促销方式 确定合理的时机和期限 选择推广工具 营业推广的实施 （四）营业推广的实施 * * 实践作业 假设你是公司的营销策划人员，在新产品推出之际，你会采取哪些推销策略？请结合自身情况，提出一套可行的促销方案。 * * 活动设计 活动一：做宣传媒体与目标受众的调研，为实施广告策略做准备，并完成调研报告，集中讨论。 活动二：选择某一企业，针对该企业某一目标市场国的营销环境，为其选择合适的促销方式，制定适当的促销策略，并能根据具体的促销方式策划并制定相应的营销促销方案，拟写《xx企业某一目标市场营销促销策划方案》，并采用PPT形式进行实训成果汇报。 * * 这则广告为什么能使王老吉成为名牌？ 分析中国移动之动感地带广告的成功之处 2、广告预算 确定广告预算的方法主要有： 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 投资收益法 * * 销 售 百分比法 　　　　　　 上年广告费 广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数 　　　　　 上年产品销售件数 目 标 任务法 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 竞 争 对等法 　　　　　　对手广告费用 广告预算＝─────────×本企业预期市场占有率 　　　　　　对手市场占有率 * * 消费者 评估法 邮寄广告 评估法 机械 评估法 3、广告效果评估 请目标