市场营销的的策划培训.ppt

《营销策划》 第一章 市场营销策划导论 第一节 市场营销策划概述 第二节 市场营销策划的基本内容简介 第三节 市场营销策划的基本原理和思维 第一节 市场营销策划概述 ☆策划是制定计谋与办法的过程，这是对某一项活动或行动中的方向、目标、内容、程序等进行全面和详细的预先安排和设定。 ☆策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 ☆营销策划是策划人员依据市场营销的基本规律，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。 ☆营销策划同样也包含创意、目标和可操作性这三个基本要素。 第一，策划对象可以是某一个企业整体，也可是某一种(项)商品和服务，还可以是一次活动。 第二，营销策划的范围往往要涉及到企业的多个部门，甚至包括本企业以外的企业或个人。 第三，营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。 第四，营销策划需要设计和运用一系列策略或谋略，这是市场营销策划的核心和关键。 第五，需要制订周密的计划并做出精心的安排，以保证策略运用得成功。 第六，营销策划的表现形式是文字报告——营销策划方案，其核心结构由市场环境分析和营销活动安排两大块组成。 ★⑴超前性。营销策划是一种判断；是一种安排，也是一种计划。 ★⑵主观性。 ★⑶系统性。①时间上的前后照应；②空间上的立体组合 ★⑷复杂性。 ①营销策划需要投入大量的知识和间接经验； ②营销策划需要大量的直接经验的积累； ③营销策划需要处理大量繁杂的信息； ④营销策划是一项复杂的高智慧脑力劳动。 ★⑸权变性。 ★⑹创新性。 ★⑺可操作性。 6.注意营销策划的几个误区 策划不是“包治百病”的良方。 策划不完全等同点子、创意。 策划不是越复杂越好。 策划不是决策、战略。 策划不是天马行空。 二、市场营销策划在我国的发展 在我国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代的后期，其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。 第二节 市场营销策划的基本内容简介 第三节 市场营销策划的基本原理和思维 ☆系统原理是在营销策划过程中，用集合性、层次性、相关性的规律、知识和观点，正确处理策划客体各个要素之间错综复杂的关系，以追求策划效果最优化的理论体系。具体包括： 整体性原理 动态性原理 开放性原理 环境适应性原理 ㈢沟通原理 ☆沟通原理是指营销策划通过一系列方案的实施，沟通企业与消费者、产品与社会、品牌形象与市场目标的关系，以达到服务于企业与社会的理论体系。 ☆强调： 策划中策划人员要与企业各部门、各决策人、主要员工进行沟通，争取理解和配合。 要与市场上目标消费者进行多渠道沟通，以了解其需要、想法。 策划方案中的措施要以沟通为基础，措施设计也重点在与社会公众沟通。 ㈣整合原理 ☆整合原理，也称为“组合原理”，是指在营销策划中，从两种或两种以上的市场要素中选取相关要素加以重新组合，以实现“优化组合”，形成更为科学的方案或者成果。 ☆整合原理应用的形式常见的有： 主体附加(产品创新方面的大小组合) 异类组合(不同媒介的组合使用、不同定价方法的组合使用、不同渠道的综合使用、产品集成等) 同类组合(连锁经营、企业联盟、渠道联盟、组合包装等) 信息组合(将相关或不相关的可用信息综合进行创新) 重组组合(如冰箱结构重组、三电一体组合等) ㈤效益原理 强调策划中重视投入和产出的比例关系，强调有效性和节约。 二、营销策划的主要思维 理论思维是指理性认识系统化的思维方式。 理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望。 营销策划中对客观环境造成的机会和威胁、对营销现状和困难以及可能实现的目标，对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。 ㈡创造性思维 ☆创造性思维主要是指超常思维，是一种创造新形象或新事物的思维形式。它是人们以已有的来源于实践的科学知识、经验逻辑为基础，同时又不受其束缚，常常超越思维的常规旧习，一定程度地摆脱传统结论，甚至—定程度地摆脱传统的逻辑思路酝酿和实现奇谋妙计的一种思维活动。 ☆一切具有突破创新性质的思维即为创造性思维。 2、创造性思维的几种重要形式 ☆立体思维(发散性思维、多元思维) ☆形象思维、直观思维 ☆联想思维和设想思维 ☆灵感思维(策划中注意运用多路思维、正确进行“灵感定位”、从死角中进行灵感突破) ☆逆向思维 从已有事物的相反功能去设想新的技术、发明或寻求解决问题的新途径； 利用常人认为最不可能的方法去解决问题； 营销策划中常用的逆向思维： 反市场细分；反定价、反低价；反季节营销；反包装；反高质量；反渠道；反观念促销等