市场调查与预测——理论实务的案例实训02.pptVIP

第2章 市场调查方案的设计 理解并掌握市场调查方案设计的内容；了解市场 调查实施的具体内容。 掌握市场调查方案设计的过程；掌握对调查方案 的可行性研究和评价等内容。 运用所学的市场调查方案设计及市场调查的实施 等知识与相关案例；培养和提高学生对市场调查方案设计以 及市场调查的实施与管理等方面的技能 。 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”所涉 及的市场调查方案设计与实施业务胜任力的实践；在切实体 验市场调查方案设计、实施与管理等有效率的活动中；培养 专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范；促进健 全职业人格的塑造。 2.1 市场调查总体方案设计 2.1.1 市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 2.1.2 市场调查方案设计的意义 具体来讲，市场调查方案设计的意义 有以下三点（见图2-1）。 2.1.3 市场调查总体方案设计 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方、 面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过 程的全部内容（见图2-2）。 “市场调查方案”的设计 实训目标：该项目训练帮助学生掌握市场调查方案设计 的基本技能。 实训内容：设计××产品市场调查方案 实训要求： （1）要求教师帮助学生明确“市场调查方案”在企业在进 行市场调查中的重要地位和作用。 （2）要求教师对“市场调查方案”上所列项目的含义和内 容给学生详细详解，让学生十分清楚。 （3）要求学生运用市场调查知识和市场调查技巧对项目 指定的市场进行方案设计，完成“市场调查方案”的设计。 （4）要求老师提供“市场调查方案”的设计范例，并对学 生设计的“市场调查方案”进行点评。 2.2 市场调查方案的评价 2.2.1 市场调查方案的可行性研究 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是、 在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的， 而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观、 社会环境的调查包括以下几个方面（见图2-3）。 2.2.1 市场调查方案的可行性研究 【例2-1】 某调查方案要调查一个城市居民的消费结构，其设计的 调查指标是居民消费结构或职工消费结构，那么应如何运用 逻辑分析法对这个方案的内容进行可行性分析？ 问题分析：运用逻辑分析法对调查方案进行分析，首先 要知道逻辑分析法的具体含义。逻辑分析法是检查所设计的 调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 解题程序：运用逻辑分析问题的思路分析方案内容：该 方案想要调查某城市居民的消费结构，而设计的调查指标却 是居民消费结构或职工消费结构，按此设计所调查出的结果 就无法满足调查的要求，得出结论为该方案所设计的内容是 不合理的。 说明：因为居民包括城市居民和农民，城市职工也只是 城市居民中的一部分。显然，居民、城市居民和职工三者在 内涵和外延上都存在着一定的差别，所以这样设计不具有合 理性。 招聘诱饵 国外一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不 了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了 一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘 者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。重赏 之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公 司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获 得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业 内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。 问题：这家外企的做法恰当吗？ 分析提示：这家外企的做法是不对的，了解市场行情可 以通过多种正规方式渠道进行信息的搜集。市场经济条件下 企业间竞争应该是公平的，各企业的经营行为除了要遵守相 关的法律，还应受到职业道德的约束。只有这样经济发展才 会有秩可遵，社会进步才会有序可循。 2.2.2 市场调查方案的评价 市场调查方案的评价（见图2-4）。 市场调查方案设计 经验判断法 市场调查方案设计的意义