市场营销学最新课件第九章价格的策略.ppt

收支平衡图或“盈亏平衡图”（上图） 公式：P=（FC/Q）+VC P—单位产品售价 Q—预计销售量 FC—产品的固定成本 VC—产品的单位变动成本 例：某产品的固定成本为15万元，单位变动成本为2元，预计销售量为5万件，该产品的售价是： P=15/5+2=5（元/件） 练习题： 某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格 3、变动成本定价法 变动成本定价法，又称边际贡献定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。 单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）÷总销量 例题：某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为6000件时，其价格应定为： （50×6000+150000）÷6000=75（元） 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。 单位边际贡献=单价－单位变动成本 老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！ 厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140000元 注意： 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。 如某企业的年生产能力为70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。因此，边际贡献弥补部分固定成本后仍亏损2万元。如果现有客户追加订货20万件，每件报价2.4元，根据边际贡献定价法的原则，这一价格可以接受，企业将实现盈利10万元。 案例练习 1、可销价格倒推法 可销价格倒推法，又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后推倒批发价格和出厂价格的定价方法。其计算公式为： 出厂价格 = 市场可销零售价格 ×（ 1 －批零差价率）×（ 1 －销进差率） （二）需求导向定价法 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2 000(元) 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2 000×(1-5％)＝1 900(元) 1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1710(元) 2、理解价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。 理解价值定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。 案例：雷诺公司的原子笔定价 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。 例如：A、B、C三家公司都生产快速继电器开关，由于他们的产品耐用性、产品可靠性、服务质量等方面不同，因此，制定不同的价格。 重要