市场调查与预测——理论实务的案例实训01.ppt

第1章 市场调查概述 理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的 内容与分类；了解市场调查的原则 了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进 行的判断；恰当运用市场调查的原则 运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程 序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解， 提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及 市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与 作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专 业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全 职业人格的塑造 1.1 市场调查的概念及作用 1.1.1 市场调查的概念 1）市场信息的概念 市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信 息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数 据、资料的总称。 2）市场调查的概念 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地 搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从 而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和 经营决策提供科学依据的过程。 1.1.2 市场调查的特征 市场调查的特征（见图1-1）。 日本人的“疯狂的情报活动” 以第二次世界大战后世界经济发展最快的日本为例，日本 人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚 少，于是开展了“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美 国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。 并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份 额。……还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及 零售市场产、销、存及价格变动情况。 问题：日本人的“疯狂的情报活动”能说明什么问题？ 分析提示：日本人的“疯狂的情报活动”说明市场调查工作 对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、经 常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要 的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。 难以把握的消费心理 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发水 的有关问题时，得到的回答肯定是：洗发水最重要的是能够 把头发洗干净并具有护理头发的功能，但当市场调查人员把 货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。 又例如，在美国，长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色香皂 是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时， 他们总是指着粉红色的那块，但是在商场里粉红色的香皂却 很少成为热门货。 问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但 还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市 场调查人员应该怎样做才能更好的把握购买者的心理？ 分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果 具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所 适从……这种不确定性并不明显。 1.1.3 市场调查的作用 市场调查的作用（见图1-2）。 利用工作之便谋取个人利益 22岁的汪伟，毕业后被分配到某市人民出版社财务科 当出纳员。一次，他核对账目总差八元钱，于是他随手拿起 一张已经报销过的发票充抵，这样不仅平了账面，还多出了 几元钱零花。就此汪伟产生了歹念。这钱来的容易，何不自 筹资金出国？于是汪伟采用将旧发票重复报销、直接开支票 提取现金等手段在短短一年里贪污3万多元。可好景不长， 单位对他经手的账目进行清查，这时汪伟才明白自己走的是 一条犯罪的道路。 问题：汪伟的例子对你有什么启示？ 分析提示：作为一名企业员工，应该遵守企业的规章制 度，而不应象汪伟一样，利用工作之便为自己谋私利。任何 一个人在社会中都会扮演多种角色拥有多个身分，而我们在 享受不同角色之时不要忘记，每个身分都要受到相应的约 束，承担相应的责任。 1.2 市场调查的内容 1.2.1 市场宏观环境调查 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是 在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的， 而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观 社会环境的调查包括以下几个方面（见图1-3）。 世界各地的消费习俗