市场调查与预测——理论实务的案例实训09.ppt

第9章 定性预测法 学习目标 　　　　　了解定性预测法的概念与作用；要进 行定性预测的原因，了解定性预测的方法和 不同预测法的使用情况。 　　　　　了解不同定性预测法的使用条件、标 准和方法，以及对目标市场用不同定性预测 法的方法与技巧。　　　　 　　　　　运用所学的定性预测法以及研究相关 案例，培养和提高对市场进行准确定性预测 的能力。 学习目标 　　　　引导学生参加针对“市场定性预测” 业务任力实践训练；在对不同的不同的市场 情况运用不同的预测方法的实践活动中，培 养专业能力与职业核心能力；通过践行职业 道德规范，促进健全职业人格的塑造。 引例 引例：麦肯锡的失败预测 　　麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举 世瞩目。但 2002年 7月 8日出版的美国《商业 周刊》的调查，使众多客户对麦肯锡的信心 降到了历史冰点———因为安然、瑞士航 空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内 相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的客 户…… 　　本章系统地阐述市场预测中定性预测的 方法以及运用程序。 9.1 消费者意图预测法 9.1.1 消费者意图预测法的实施条件 　　消费者意图预测法是由预测者凭借自己 的经验，在搜集和充分掌握来自于消费者的 各种信息后，对未来某个阶段的消费者意图 做出估计和推测。 9.1.2 消费者意图预测法 　　在一般情况下，消费者的真正意图被许多 由他们有意或无意而设置的假象所掩盖。 　　1）用户需求意见征集预测法 　　这种方法是采用各种调查手段直接向用户 了解其对本企业产品的评价、需求数量及购买 意向等方面的信息资料，并据此作出有关市场 用户需求的预测。 9.1.2 消费者意图预测法 　　市通常可采用以下调查手段或方法来征 集用户的意见（见图9-1）。 9.1.2 消费者意图预测法 　　2）消费者意见测试法 　　意见测验法是指向企业外部的有关人员（如消 费者或用户）征求意见、加以综合分析作出预测推 断的一种方法（见图9-2）。 9.1.2 消费者意图预测法 　　3）购买意向预测法 　　购买意向预测法就是预测者直接向潜在购买者 了解在下一个时期中需要购买本企业产品的品种数 量。一般来说，在满足下列条件的情况下，购买意 向预测法可以取得较理想的预测结果（见图9-3）。 同步案例 　　消费者对洗发水产品的重视因素调研分析 　　洗发水生产商为掌握消费者需求的变动趋势，利用因特网对消费者进行网上问卷调查，从而避免消费者在同一时刻收到几家公司对同类问题的调查，引发消费者的调研恐惧心理…… 　　分析提示：消费者对洗发水产品最重视的是使用效果、功能、香型。而价格水平、经济实用程度、品牌知名度、产地、促销力度对消费者影响也很大。 职业道德与营销伦理 药品测试中的道德问题 　　市场调研机构没有在其行为准则中对药品测试 提出要求，食品和药品法规在临床中进行的药品有 效性实验做出了详细规定，但是对于制药厂在产品 研发过程中的测试，并没有做出任何明确的要 求 …… 　　利用对受过训练的人进行测试是一种预先筛选 的有效方法，一般是按照口味的敏感性对接受训练 的人群来进行选择，这些参与测试的人员经过专门 的培训，基本上能够准确的描述出口感和口味的特 性。 9.2 主观概率预测法 9.2.1 主观概率预测法的概念及其特点 　　1）主观概率预测法的概念 　　主观概率是人们根据自己的知识与经验，对事 物发生的可能性所作的主观判断的量度。简单地 说，主观概率就是凭经验或预感而估算出来的概 率。 　　2）主观概率预测法的特点 　　主观概率是凭个人经验的主观判断，由于每个 人的经验和主观认识判断能力不同，对同一事件在 同一条件下出现的概率，每个人提出的概率数值可 能不相同。同时，对每个人提出的主观慨率的准确 性，只有实践才能检验。 9.2.2 主观概率预测法的步骤 主观概率预测法的步骤（见图9-4）。 职业道德与营销伦理 　利润重要还是人命重要 　　60年代后期，美国的汽车业受到外国货，尤其是 日本与德国汽车的激烈竞争，便急谋对策，企图力挽 狂澜，夺回优势。福特汽车公司是美国三大汽车公司 之一，自然要作出回应…… 　　人的价值被与其他利润成本数字互相比较及一并 被计算与取舍。完全忘记了企业的目的最终是要满足 人的需要，提高人的生活素质。因此，福特之所以如 此缺德，肯定是漠视商业伦理的自然结果。 9.2.3 主观概率预测法的应用 　　主观概率法是一种适用性很强的统计预 测方法，可应用于人类活动的各个领域，现 以具体案例来加以说明。 同步案例 　　广州地区某商业集团公司打算预测 2003 年 10 月份的商品销售额，要求预测误差不得超过 ±5万元，现用主观概率法进行预测。 　　1）准备相关资料将过去若干年该商业集