市场营销实务的项目八 选择合适共赢的价格的策略.ppt

适用的价格策略主要有：心理定价策略，地理定价策略，价格折扣与折让策略，新产品定价策略，产品组合定价策略等。 产品价格确定后，不可能永久不变。当企业需要变动产品价格时，必须认真分析顾客和竞争对手的反应。当竞争对手率先发动变价时，企业应做出迅速反应，并采取相应对策予以反击。 谢谢！ * 项目八 选择合适共赢的价格策略 任务一 分析制定价格的影响因素 【营销情景】 　　李梅的困惑 李梅是天丽服装公司在广州市场的营销主管，他多年从事各种品牌服装的市场销售运作，具有非常娴熟的客户沟通技巧和渠道拓展能力。最近企业多次接到消费者的反映，说天丽服装的销售价格要比同等档次的其他品牌服装的市场售价要高，企业为了扩大产品在广东市场的影响力，也正打算在适当的时机调整服装的售价，于是，企业的高层管理部门要求李梅先拿出一个价格调整的初步方案供企业决策参考，要求是不能降低产品的市场份额，不能太大地影响企业的销售业绩。李梅考虑再三，但还是不清楚应从哪些方面入手，才能制定出合理的价格。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1．服装的定价应主要考虑哪些因素?什么样的价格才算是合理的价格? 2．商品价格的高低对产品的市场份额和销售利润有哪些影响? 一、影响定价的主要因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者和其他因素五个方面。 （一）定价目标 定价目标是产品的价格在实现企业以后要达到的目的。 1、维持生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量最优化 5、以维护企业形象为定价目标 6、以应付和防止竞争为定价目标 7、以保持良好的分销渠道为定价目标 （二）产品成本 成本是产品价格构成中最基本、最重要的因素，也是产品价格的最低经济界限。 1、生产成本 2、销售成本 3、储运成本 4、机会成本 （三）市场需求 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。 1、供求与价格的双向影响 在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又影响市场供求。因此，制定产品营销价格时必须考虑市场的供求状况。 2、需求价格弹性 在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。 需求价格弹性，简称需求弹性，是指在一定时期内，某种产品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。通常可用下式表示： 需求价格弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比 （四）竞争者 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格，企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。通常，如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。 （五）其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者心理、企业或产品的形象等。 1、政府或行业组织的干预2、消费者心理 3、企业或产品的形象因素 任务二 选择定价的方法 【营销情境】 　　 “益乐包豆奶”应多少钱一瓶？ 广东省某城市的人口为1000多万，是我国最重要的商业城市之一，市场潜力大，竞争品牌多，在市场上销售的益乐包豆奶品牌有：维他奶、正广和、杨协成、光明。近年来，豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位与广东省某城市独特的快节奏生活方式，给营养、绿色饮料带来巨大的商业机遇。利利公司将在2013年推出益乐包豆奶的新产品，适用于普通随机消费的250ml左右容量，目前公司面临的最大挑战之一就是定价，因为当一个企业开发完成一个产品，在确定名字、包装、规格后，如何给产品一个合适的价格，成为企业的一个重要工作。 这是因为产品的价格不仅是企业销量与利润的来源，同时也关系到一个产品能否生存（成功）的关键，如价格定得太低可能会获得较高的营业收入，但也可能会损失你的利润底线，如果定得太高，又没有消费者问津。　 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、在一个竞争比较激烈的市场上，企业给自己的产品定价，是否要考虑产品的成本和竞争对手的产品价格？为什么？ 2、产品价格制定是否要考虑消费者的接受情况？ 一、成本导向定价法 ?价格，是商品价值的货币表现。企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制