广告的的策划实操模块二　广告理论知识基础.ppt

模块二 广告理论知识基础 学习与训练总目标 简要了解营销史上典型案例及其核心理论 理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论；消费者在消费过程中的心理特征；在消费过程中消费者的各种角色及作用 熟练掌握USP理论、CI系统；消费者行为及6W+6O理论；消费者行为研究的相关内容；如何进行消费者分析及定位 子模块一 广告与市场营销 学习与训练子目标 简要了解营销史上典型案例及其核心理论 理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论、广告与市场营销的关系 熟练掌握USP理论、CI系统 子模块一 广告与市场营销 一、市场营销核心理论 二、广告与市场营销的关系 三、广告分类 子模块一 广告与市场营销 一、市场营销核心理论 市场营销学的发展阶段 子模块一 广告与市场营销 市场营销核心理论 4Ps理论 产品（product） 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 价格（price） 主要是指企业以按照市场规律，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，用以实现其营销目标。 渠道（place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。 促销（promotion） 主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 子模块一 广告与市场营销 USP理论（Uniquesekking point独特的销售主题） 每条广告必须给消费者提供一个主题，必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益”。 提出的主题必须是竞争对手没有的或很难达到的，无论品牌或承诺都要独具一格。 提出的主题必须有力量感动消费者，要有足够的力量吸引消费者购买你的产品。 子模块一 广告与市场营销 企业形象系统（缩写：CI） 理念识别（简称ＭＩ） ＭＩ是ＣＩ系统的大脑和灵魂，是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。 行为识别（简称ＢＩ） ＢＩ是ＣＩ系统的骨骼和肌肉，是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，是对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。 视觉识别（简称ＶＩ） ＶＩ是ＣＩ系统的外表形象，是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。 子模块一 广告与市场营销 大市场营销 进入２０世纪８０年代，菲利普·科特勒根据当时的国际市场状况，提出了大市场营销理论。即在原来的４Ｐ（产品、价格、渠道、促销）组合的基础上，增加两个“Ｐ”：，即： 政治权力：企业在经营过程中必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解市场所在国的政治状况，才能有效地向该市场推销产品。 公共关系：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。 子模块一 广告与市场营销 4Cs理论 消费者 用“客户” 取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的产品或服务。 成本 用“成本” 取代“价格”，了解顾客为了满足其需要与欲求所愿意支付的费用，再去制定定价策略。 方便 用“便利” 取代“渠道”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便购买。 沟通 用“沟通” 取代“促销”。“沟通” 是双向的，营销者只能通过与消费者进行充分的沟通，才能真正了解消费者的需要。 子模块一 广告与市场营销 整合营销（Integrated Marketing） 所谓整合营销就是偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。 以消费者为核心。 以资料库为基础。 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 以“一种声音” 为内在支持点。 以各种传播媒介的整合使用为手段。 子模块一 广告与市场营销 二、广告与市场营销的关系 广告策划与市场营销具有密不可分的关系。市场营销是一个围绕市场全面展开企业经营管理活动的过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望，它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划，它是一个企业其他行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制订营销计划才能解决。 子模块二　广告心理学基础 学习与训练子目标 简要了解广告心理学的一般知识 理解和熟悉